印尼电商市场分析报告：7大平台热度曝光消费行为和主流品类发生变化

江清月近人 • 2019-02-14 14:23 • 原文链接

原标题：印尼电商市场分析报告：7大平台热度曝光，消费行为和主流品类发生变化

作为东南亚最大的电商市场，印尼电商市场近几年来一直炙手可热。美国跨国投资银行摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一项研究显示，2018 年印尼电商销售额占零售总额的 8%，且预计到 2023 年将升至 18%。出现这一增长的主要原因是那些精通科技的消费者的购物行为发生了变化，他们将会更愿意为了便利而增加消费支出。

关于印尼电商市场，卖家还应该了解哪些重要的信息呢？且看下文。

印尼电商市场仍将继续呈现爆发式增长

据摩根士丹利估计，2018 年印尼电商市场规模为 130 亿美元，在过去两年里以每年 50% 的幅度增长。由此表明，印尼电商市场很可能会遵循与中国相似的增长轨迹，在未来五年内实现每年至少 32% 的增幅并在 2023 年发展至 520 亿美元的市场规模。

摩根士丹利在报告中写道：“这明显高于我们先前所预计的 73 亿美元和 4.4% 的销售份额，其部分原因是印尼移动数据可用性的改善以及互联网用户基础的快速增长。就互联网渗透率而言，印尼目前仅落后中国五年。”

根据全球科技巨头谷歌和新加坡投资公司淡马锡（Temasek）去年 12 月发布的另一项研究，2018 年印尼电商市场规模为 122 亿美元，并将在 2025 年达到 530 亿美元。可见，该数据与摩根士丹利的预估相差无几。

摩根士丹利的这项研究对来自 8 个印尼城市的 1582 名受访者进行了访问，其结果显示，印尼电商市场的增长趋势仍处于初期阶段，许多受访者表示，他们从去年才开始进行网购。

在 2 月 5 日发布的报告中，摩根士丹利写道：“我们在调查中有一个有趣的发现，多达 65% 的受访者表示他们在过去一年中才开始进行网购，且大多数人相信网购将日渐成为他们的主要购物方式。印尼拥有 1.95 亿智能手机用户，其中只有大约 3000 万的在线购物者。显然，该市场用户基础的增长潜力仍然十分巨大。”

摩根士丹利表示，除智能手机渗透率的提高之外，流量数据成本较低以及开设银行账户人数的与日俱增也是推动印尼电商市场持续增长的关键因素。据悉，该国每 G 流量成本约为 50 美分，而中国则为 2.1 美元。目前，印尼约有 49% 的成年人开设了银行账户，而 2011 年这一比例仅为 20%。

主流网购类别

纵观印尼电商市场，服装和鞋类产品成为了推动销售增长的主要类别。93% 的受访者表示，他们在过去 12 个月里曾网购过这类商品。摩根士丹利表示，其中有一半的人每月至少会购买一次衣服。相比之下，仅有 16% 和 25% 的受访者表示他们分别购买了消费电子产品和移动设备，这是该国电商市场早期最常见的购物类别。

摩根士丹利的研究指出，消费者购物行为的改变可能会影响他们与传统实体店之间的互动。有 3/4 的消费者表示，他们在线下购买任何商品之前会先在网上查看促销信息或商品价格。7/10 的消费者表示即便需要支付运费，他们也会继续进行网购。摩根士丹利表示，这反映出消费者“愿意为便利而付费”。此外，该投资银行还提到：“提供快速发货是卖家吸引消费者的一个主要原因。”

零售商将面临新的挑战

印尼电商市场的增长趋势给传统零售商带来了保持盈利的挑战，也为年轻品牌挑战老牌制造商提供了一个强有力的平台。

摩根士丹利说道：“我们的分析重申了我们对像 Matahari 百货公司这类以服装产品为中心的零售商的担忧。根据我们的调查，服装类商品在线交易的平均规模已经与 Matahari 的销售规模大致相同。而像联合利华这类大型美容和个人护理公司所面临的挑战是，电商和数字媒体的结合正使得那些规模较小的公司在建立品牌和在全国范围内销售更加地容易，他们所需要付出的成本也比以往更低。”

印尼电商市场呈“万众狂欢”局面

过去两年，印尼互联网公司所获得的投资数额呈稳步增长，其总共达成 730 宗的交易吸引了至少 74 亿美元的资本。尽管有着如此巨大的增长潜力，该国电商市场仍未出现明显的赢家。

在印尼电商市场上，有四家企业控制着大部分的电商销售：Lazada、Shopee、Tokopedia 和 Bukalapak，前三家公司各自控制着 20% 到 30% 的市场份额。而据摩根士丹利估计，Bukalapak 所占有的份额还不到 10%。

根据该投资银行的调查，作为东南亚电商平台的先驱，Lazada 仍然是印尼最受欢迎的平台。摩根士丹利写道：“Lazada 在不同类别和性别的用户中都有很高的使用率，其中货到付款是消费者偏好该平台的关键驱动因素之一。”

在使用率和偏好程度方面，Shopee 位居第二，该平台更受小城市居民和购买婴儿用品、玩具、美容和个护产品的人群欢迎。

摩根士丹利指出：“在我们的调查中，Tokopedia 受雅加达以外地区消费者的偏好和使用程度较低。该平台在泗水、棉兰和万隆等二线城市的使用率仅为 38%，而在雅加达则为 62%。”

调查中一个令人惊讶的发现是，Tokopedia 和 Bukalapak 所获得的消费者认可度均超过了 80%，但在过去 12 个月里，只有不到 50% 的消费者在这两个平台上购物过。

摩根士丹利表示：“就东南亚电商市场而言，我们仍然相信该地区本土电商平台的实力被人们所低估。我们的调查不仅证实了 Shopee 的受欢迎程度，也表明了消费者愿意支付为送货而付费，这无疑巩固了这些平台实现盈利的道路。”

印尼电商市场的 2018 年 Q4 成绩单

2018 年，印尼电商市场凭借 27 亿美元销售额创下了东南亚地区在线交易的最高记录。在 2018 年 12 月 12 日的印尼全民网购日 Harbolnas 期间，该国销售额达到了 6.8 万亿印尼卢比，较 2017 年增加了 2.1 万亿印尼卢比。

印尼电商公司提供的各种在线支付返现服务也提高了消费者使用电子钱包的热情，该国电子钱包的使用率从 2017 年的 11% 上升到了 2018 年的 15%。伴随这一增长，该地区三大电商公司 Lazada、Shopee和 Tokopedia 从 2015 年开始成功地将其市场扩大了7倍之多。

根据吉隆坡电商聚合平台 iPrice 提供的 2018 年 Q4 印尼电商平台 TOP 10 数据，以下是这些平台在该季度的一些亮眼表现：

1、Tokopedia 仍然是访问量最大的平台

Tokopedia 在 2018 年 Q4 继续吸引了最多的网站访问者，其访问量高达 1.68 亿，较前一季度增长了近 10%。其人气提升的原因包括与移动支付平台 OVO 的合作，从而允许用户使用 OVOcash 和 OVOpoints 进行交易。此外，Tokopedia 在 2018 年底还获得了来自软银（SoftBank）高达 11 亿美元的投资。

排在 Tokopedia 之后的电商平台分别是 Bukalapak（1.16 亿）、Shopee（2900 万）、Lazada（2200 万）以及印尼烟草公司 Djarum 和印尼零售银行 BCA 所有的电商公司 Blibli（1200 万）。

2、Shopee 在电商 APP 排行榜中获胜

根据移动应用数据分析公司 App Annie 的数据，2018 年第四季度，Shopee 印尼站 APP 在 App Store 和 Google Play 应用商店中的排名均位列第一。这一切都要归功于该平台的两大策略：推广以 Harbolnas、双 11 大促和双 12 周年庆大促为主题的年末促销活动，并为消费者提供了限时抢购、免运费以及高达 120% 的返现服务，这些策略成功吸引了印尼消费者前往该平台购物。

在 App Store 和 Google Play 的排行榜上，紧随 Shopee 之后的是 Tokopedia（#2）和 Lazada（#3）。

3、Zalora 为本土时尚电商平台中的佼佼者

自 2012 年开始运营以来，Zalora 在 2018 年 Q4 获得其有史以来最高的访问量。该平台的访问量上涨了 200 万之多，远远超过了排在第二位的 Sophie Paris，后者的访问量仅增加了 10 万。

排在第三、第四和第五位分别是伊斯兰时尚电商公司 Hijup、Berrybenka 和男性时尚电商公司 Bro.do。

4、Instagram 是最有效的社媒营销平台

据悉，那些在 Instagram 上推广产品的品牌成功覆盖到了所有的粉丝，远远超过了 Facebook，后者仅影响了约 6% 的品牌粉丝。

5、Sociolla 赢得了更多的信任

专注于美容、化妆和香水产品的电商公司 Sociolla 的网站访问量较上一季度增长了 35%。该公司与美妆网红和博主合作提供折扣优惠券的策略成功吸引了消费者的注意力。买家和产品用户在该平台上购物之后也会积极评论和分享自己的体验。

6、iLotte 成最大黑马

据悉，于 2017 年推出的 iLotte 凭借其免费演唱会门票促销活动成功跻身印尼电商公司 TOP 10 之列，其在 2018 年 Q4 的网站访问量达到了 350 万。

7、Elevania 节节败退

与上一季度相比，Elevania 的排名从第 8 位降至 9 位，其网站访问量从 400 万降至 390 万。据了解，没有提供更多的折扣优惠和运费补贴是其下降的背后原因。