泰国移动购物次数两年增长近475% 电商出海泰国有哪些经验可借鉴？

liuxiaoxiao • 2019-01-22 20:33

泰国是东南亚第二大经济体，有约 5700 万网民，是东南亚地区互联网用户人数最多的国家之一。据App Annie 报告显示，2018 年，全球购物 App 使用时长增加到 180 亿小时，相比 2016 年增加了45%。近 2 年来，全球使用次数（类似于客流量）增长了 65%，特别是泰国，相比 2016 年，增加了近 475%，增幅相当惊人。泰国电商市场当前规模为35亿美元，预计在 2022 年达到 58 亿美元。国内出海泰国的电商类 App 中，SHEIN 和 banggood 也取得了不错的成绩。

泰国互联网和移动电话的使用以及物流和电子支付系统的改进，为在线购物创造了更高的便利性和消费者信心。网上购物服务的质量和可靠性也得到了显着提升，全国各地对电子商务的接受程度也有所提高。泰国政府为全国所有村庄建设宽带网络的事宜都分配了预算，覆盖全国的宽带网络有助于通过电子商务渠道弥合数字鸿沟，促进现代经济发展。这为电商出海提供了良好环境。

电商App出海泰国成绩斐然，在品牌塑造上拥有优势

说到泰国的购物 App，不得不提中国的出海电商独立站 SHEIN，从泰国地区 Google play 购物类 App 排行可以看到，SHEIN 近期一直占据泰国免费榜前 10 的位置。SHEIN 上线于 2008 年 8 月，善于开发小语种市场以及利用社交媒体宣传产品，覆盖全球超 2000 万用户。瞄准“跨境快时尚服装”的市场，整合了供应链的资源，建立“网红推荐”的营销模式，大获成功。类似于 ZARA，所有在其平台上架的商品，都是其自主设计、生产和销售的女装（目前已有男装、童装），中国一直拥有很多国际品牌的服装代工厂，中国制造也非常强大，要想在海外打造品牌，也十分具有优势。2018 年 7 月份，SHEIN 宣布获得来自 IDG 和景林资本超 3 亿人民币的 B 轮投资。

2019 年 1 月 18 日 Google play 购物类 App 免费榜

另外可以看到，出海电商京东和 banggood（棒谷科技）在泰国的免费榜上也拥有不错的排名。京东和泰国零售企业尚泰集团 Central Group 共同投资 5 亿美元的合资电商公司，于 9 月 28 日亮相，尚泰集团在泰国、越南以及欧洲等地拥有完整的线下销售网络和品牌声誉，拥有着丰富的零售经验和良好的供应商关系，旗下拥有 1200 万“The 1 Card”会员，自带用户流量。在此基础上，借助于京东在物流、大数据分析、供应链管理、线上运营等方面的技术，共同打造零售生态体系，也开启了尚泰的电商之路。

banggood 坚持双核战略，将自有平台和第三方平台并行运营，通过自营网站和 eBay、Amazon、AliExpress、Wish、Newegg 等第三方平台，结合独立站平台和第三方平台各自的优势，平均覆盖 30 多个种类，共计 20 万多种商品，积极进入了中东、东南亚等新兴市场。棒谷推出了“pc 商城+wap 商城+App”商城系统建设方案，形成一个独立品牌的电商矩阵，在 Google play 泰国排行榜上也长期位居前 10。（独立站和入驻平台的对比可见白鲸出海往期文章《跨境电商独立站 or 电商平台电商出海需注意四点》）

独立网站及 App 模式在业内是更被看好的模式，因为做独立站的流量积累及品牌沉淀，赋予企业更广阔的成长空间。放眼全球，中东、东南亚、北欧，这些亚马逊等国外大型电商平台未完全覆盖的地区，都是独立站蓝海比较多的市场。2018 年年底，SHEIN、棒谷，以及 ClubFactory、环球易购、京东、Jollychic 等一起被评为毕马威版中国出海品牌 50 强。

口碑营销为电商出海提供流量基础，社交媒体是关键

泰国有超过 50%的网购用户通过社交网络购买商品，其中大部分是年轻人。年龄在 15-19 岁，20-29 岁以及 30-39 岁的人中，分别有 76%，52%和 34%的人通过社交网络购买商品。

泰国的在线零售市场竞争已经十分激烈，为覆盖到更多买家，许多电商卖家开设了 Facebook 和 Ins 主页，类似于国内网红店铺将微博作为推广运营的主要阵地，通过社交平台发布商品图片和详情，附上购买链接，以此带来更大的交易量。

SHEIN 表示，SHEIN 的企业文化是“弱宣传，强口碑”，企业的大部分资金用于提升服装质量、优化用户体验，而不怎么进行传统的广告推广，他们非常重视口碑，有大量合作的时尚博客，社交媒体的运营和维护为其网站流量的增加和稳定打下坚实基础。目前 SHEIN 的 Facebook 粉丝总数约 1093 万。

SHEIN 在 Facebook 的主页截图

SHEIN 移动总经理裴暘曾直言，他们的秘诀就是手机、网红和模特。也有泰国当地的网红和嫩模合作。首先 App 开发成本特别贵，SHEIN 开发成本是非常昂贵的。二是推广费用非常贵，它的 ROI 很难过 3，它的转化率、口碑和留存都很难控制。电商 App 的运营很不一样，做服装和电子产品，ROI 过 3 是生死线。App 的推广基本上是 Facebook，错误的广告做法是广告图片是用爆款来做，他认为，广告表现不好，90%是图片选款的问题，尤其 Facebook 移动端基本就是一张图。所以广告图片上 SHEIN 一直用“准爆款”，用爆款做图的时候点击率在 1%，用准爆款点击率是 3%左右。SHEIN 是跨境电商里面做网红做的非常早的，除了网红，还做社交，而社交最重要的是内容，有了好的内容，加之网红推广，可以形成良好的口碑，带来更多免费流量。

关于社群运营这一点，在 Lazada 身上也得到了印证。前文所述 Google play 购物类 App 免费榜中，排行第二的 Lazada 在 Facebook 上的粉丝总数超过 2801 万。通过对 Facebook 等社交平台的运营，可以发布大力度的活动来带动用户，从而刺激消费。比如 Lazada 通过赠送折扣码的形式，用户可以直接在 Facebook 上的活动页面复制折扣码，通过折扣码下方所链接的 App，下载 Lazada App，或跳转到 App 内购买结算，以此获得折扣，带动活跃促成交易的同时又可以获得新用户的下载，一举两得。而该活动到 2019 年 1 月 31 日截止，截至 1 月 21 日，已经获得 2800 万用户点赞，参与的用户数量可见一斑。

Lazada 在 Facebook 发布的折扣活动截图

在打造独立电商品牌的同时，值得注意的是，除了需要电子商务企业合规的其他特定法律和法规外，知识产权保护是出海电商企业主应该注意的一个问题。泰国的商标注册是在先到先得的基础上确定的，新入场的独立站在打造自己的品牌、向泰国市场推出产品或服务之前，考虑如何获得商标保护，避免踩坑。

另外，泰国政府在审查增值税法案，对所有电子商务商品和服务交易征收 5％的增值税预扣税。增值税将由银行和信用卡公司收取。并在许多南美国家复制类似的分期付款安排。对于从在线营销场所（例如亚马逊或eBay）购买商品，向汽车共享服务（例如优步）或社交媒体广告（例如 Facebook 和 Instagram）付款，将征收此费用。