俄罗斯电商市场报告：未来5年规模将增长三倍，或将出现新的电商巨头

Annie Liu • 2019-01-14 12:12 • 原文链接

原标题：俄罗斯电商市场报告：未来5年规模将增长三倍，或将出现新的电商巨头

电商.jpg

从高科技公司微软、视频游戏产品支柱索尼 PlayStation 和任天堂（Nintendo），再到全球速卖通（AliExpress）和 ASOS 等零售巨头，俄罗斯电商市场已经吸引了众多大型跨国公司。不过，该市场远未达到饱和程度，规模较小的外国企业在此仍有足够的发展空间。许多中国、韩国、欧洲和美国企业正在努力满足来自俄罗斯和独联体国家买家日益增长的需求。

俄罗斯电商市场是否值得卖家一搏呢？接下来，让我们一探究竟。

到 2023 年，俄罗斯电商市场规模将增长三倍

据俄罗斯电商企业协会（Association of Internet Trade Companies，以下简称 AKIT）估计，俄罗斯电商市场规模在 2017 年约为 180 亿美元，较 2016 年增长 13%。而根据研究机构 Data Insight 的数据，除去食品外卖服务、跨境贸易和数字内容，该行业在 2017 年的规模约为 144 亿美元，如果将上述类别考虑在内，这个数字接近 300 亿美元之多。由此可见，俄罗斯电商市场正在蓬勃发展。

在摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一项研究中，银行专家预测，俄罗斯电商市场将在未来五年增长近 3 倍。据分析人士称，到 2020 年，俄罗斯电商市场将增长至 310 亿美元，到 2023 年可能会达到 520 亿美元。

目前来看，尽管俄罗斯的互联网普及率（约 80%）和智能手机使用率（66%）很高，但其电商购物仅占购买量的 3%。不过，支付提供商 Yandex.Checkout 的数据显示，随着越来越多的人青睐网购方式，2018 年在线商店的支付数量显著增加。根据研究公司 Mediascope 的数据显示，82.8% 的互联网用户在 2018 年上半年至少进行过一次网购。摩根士丹利还表示，俄罗斯市场即将经历一场“根本性的变革”：“我们相信，‘成熟’的俄罗斯互联网用户数量正增长至一个临界值，随着用户越来越习惯网络交易，这将推动在线交易数量的增长。”

俄罗斯跨境电商行业发展概况

随着全球跨境贸易趋势的增长，俄罗斯电商市场的跨境贸易板块也在不断扩大。据 AKIT 统计，截止到 2017 年底，在线零售行业的跨境销售额达到该市场的 36%，约合 55 亿美元，相比 2016 年增长了 3%。而 2017 年海外商店的出货量（3.8 亿）较 2016 年增加了 63%。据该协会估计，到 2018 年底，俄罗斯跨境电商规模增长了 12%，达到 63 亿美元。

据悉，运往俄罗斯的海外商品有 90% 来自中国，但如果按照金额计算，俄罗斯人的平均购物额并不高，他们在中国网络商店的购物额仅占总购物额的 53%。根据 AKIT 的数据，俄罗斯人在海外网络商店下达的大部分订单（61.4%）不超过 25 美元。另外，12% 的俄罗斯人会进行跨境购物，其中有 3% 的商品购买于欧盟商店（以金额计算为 22%），另有 2% 的商品来自美国商店。

根据 AKIT 的数据，在会进行跨境购物的俄罗斯消费者中，最受其欢迎的产品类别包括鞋服类（38%）、家用电器和电子产品（33%）以及香水和化妆品（8%）。俄罗斯消费者还会关注的“其他”类别（11%）包括宠物用品、办公设备、建筑材料、装饰品、食品以及书籍。

电商2.png

（图为俄罗斯消费者进行跨境购物所热衷的产品类别）

过去几年来，全球速卖通（AliExpress）已经成为俄罗斯电商市场的佼佼者。根据 AKIT 的数据，该公司拥有多达 2000 万的受众群体，占据了市场 18% 的份额。从这一数据来看，摩根士丹利此前关于“俄罗斯电商市场尚未出现领军企业”的说法可能会站不住脚。

然而，根据来自 Yandex.Checkout 的专家的说法，全球正走向资源整合的时代，合资企业很可能会成为俄罗斯电商市场的新支柱，因此这个市场未来的领军企业数量将会增加。

此前，Yandex 与俄罗斯联邦储蓄银行（Sberbank）联手创建了电商平台 Beru，社交网络运营商Mail.ru 则正与阿里巴巴组成合资公司 AliExpress Russia。摩根士丹利表示，这些合资企业很有可能会在未来征服俄罗斯市场。据摩根士丹利称，成为俄罗斯电商市场领军企业可获得的占有率最高可达 60%，创建这样一家公司的成本可能需要达到 98 亿美元。

俄罗斯电商市场趋势和增长因素

1、俄罗斯电商市场需要依循中国模式。根据毕马威会计师事务所（KPMG）的数据显示，17% 的俄罗斯人会在亚洲的网络商店购物，其中大部分是中国卖家。中国的销售和促销机制以及平台模式已经成功扎根于俄罗斯市场。由于俄罗斯人口密度较低，解决物流问题至关重要。摩根士丹利的分析师表示，电商企业有必要与拥有大量零售网点、能够向客户提供在线订购产品的线下网络合作。除了物流问题之外，进入俄罗斯市场的外国企业还需要营销和分销的平台，例如一个由合作伙伴提供展示促销优惠的比价平台。

2、商品价格仍是俄罗斯消费者选择在线平台的一个关键因素。毕马威分析师认为，顾客选择网络商店的依据是价格（24%）、品牌（15%）和同伴的影响（9.8%）。因此，亚洲卖家以其绝对低价优势在俄罗斯市场取得成功的机会很大。不过，Yandex.Checkout 的分析师认为，在诸多类别中，俄罗斯买家更关注质量，而这正是产品和品牌原有形象能发挥作用的地方（如韩国化妆品、欧洲儿童用品等）。这可以成为公认的高品质品牌的一个新“切入点”。

3、移动零售趋势正在增长。Data Insight 的数据显示，2017 年，13.4% 俄罗斯消费者通过智能手机在商店网站进行购物，12.3% 的消费者通过手机 APP 进行购物。对于 25 岁以下的年轻人来说，智能手机是他们网购的主要设备。据毕马威估计，顺应全球的移动趋势，移动购物未来几年在俄罗斯电商市场的份额预计将增加一倍。

4、根据摩根士丹利的数据，未来几年，俄罗斯市场所获得的投资可能会达到 10 亿美元。而在过去 10 年中，在线零售领域的私营企业仅获得了 8 亿美元的投资。据瑞士投资银行 UBS 称，未来五年，俄罗斯电商市场增长最快的领域将是食品外卖服务。该银行分析师表示，这一领域将是未来几年有意投资俄罗斯电商市场的投资者的主要目标。

5、Yandex.Checkout 认为，俄罗斯电商市场的消费者已经准备好拥抱来自国外市场的新产品。根据其对搜索趋势和支付方式的分析，俄罗斯人对来自不同领域的世界知名企业的产品表现出越来越大的偏好。因此，俄罗斯市场可能很快就会出现土耳其或韩国“血统”的新领军者。