小众游戏VS大众游戏，如何把推广费用在刀刃上？

在拼的血红的西方手游市场，每家厂商都在挣扎如何获得低价位高质量的用户，无论是预算充沛的大公司还是捉襟见肘的小公司都会感叹，用户获取真难！用户获取成本真高！那么如何把推广费用在刀刃上呢？

在上月底举行的GDC China 2015大会上，来自Game Changer SF公司的总裁Phil Shpilberg发表了关于“如果获取西方市场手机付费用户” 的演讲。Phil在游戏行业拥有10年经验，先后在Ubisoft、2K Games公司任职，且参与发行的游戏数量达到50多款。

在演讲中，Phil谈到小众游戏和大众游戏应有不同的推广策略，大众游戏因为LTV （生命周期总价值）低，所以需要病毒式的传播带来巨大的自然用户，才能保证获得利润。同时他也介绍了他们公司在投放过程中一些流程。以下请看游戏陀螺的报道：

根据游戏是“鹅”还是“气球”制定营销计划

纵观目前西方市场赚钱的游戏，我们可以分为两大类，一类是“鹅”，代表小众游戏，如GOW(《战争游戏》)，一类是“气球”，代表大众游戏如《Candy Crush Saga》。游戏公司在推广过程中，根据该游戏是“鹅”还是“气球”，制定不同的营销计划。

1. 小众游戏，具备策略性、沉侵式及高营收的特点，比如RPG、卡牌类游戏：

1）表现：

• 留存：7日留存 < 18%；30日留存< 12%

• 高时长：>40 分钟

• 高营收：LTV> 3美金；DARPU（每用户每日平均收益）>0.50美金

• 鲸鱼用户贡献收入占70%以上

2）营销计划：

• 上线时无需大额推广预算；

• 推广规模逐步扩大；

• 采用高质量渠道做推广；

• 提高优化LTV和ROI(投入回报率)

2. 大众游戏，具备病毒式传播、快速上手及令人上瘾的特点，比如三消、休闲跑酷类等

1）表现：

• 包体小且有趣；

• 用户广泛，具有高度病毒性传播；

• 玩家利用零碎时间玩；

• 低营收：LTV <2 美金；DARPU < 0.20美金

2）营销计划：

• 上线时需要大笔推广预算；

• 利用病毒式传播获得自然用户来降低用户获取成本；

• 以应用商店为目标的发行计划可能有效

• 购买用户所带来的自然用户量效果不可预测，意味着高风险

3. 大众游戏的成功靠付费用户带来的巨大自然用户数

上图中我们可以看出，在CPI（单个购买用户成本）为3美金，总预算为18万美金情况下，小众游戏（“鹅”）和大众游戏（“气球”）都获得6万个付费用户，但是这6万付费用户的带来的自然流量很关键。

1）小众游戏（“鹅”）：

1个付费用户带来1个自然用户的情况下，6万付费用户，带来自然用户为6万，因为其LTV高，所以单个玩家最终贡献的利润=$3(LTV )-$1.5(eCPI)=$1.5

2）大众游戏（“气球”）：

• 1个付费用户带来1个自然用户的情况下，6万付费用户，带来自然用户为6万，因为其LTV低，所以单个玩家贡献的利润=$1(LTV )-$1.5(eCPI)= $-0.5，是亏钱的；

• 1个付费用户带来4个自然用户的情况下，6万付费用户，带来自然用户为24万，那么单个玩家贡献的利润=$1(LTV )-$0.6(eCPI)= $0.4, 这才及格。

以上数据虽然只是假设，但是我们依然可以看到，大众游戏在推广过程中需要带来大量的自然用户，否则很容易导致推广成本收不回来。

西方用户获取渠道质量对比：社交视频渠道质量最高

如上图所示，西方推广网络渠道，可以分为6类，首先社交网络的用户质量最高，大部分是Facebook，因为Facebook上可以做到精准投放（年龄、性别、游戏爱好等）；其次是视屏网络，因为玩家在观看视频后对游戏玩法等有更加深刻的了解；之后依次是传统的横幅广告渠道、DSPs、附属网络及激励性渠道。

游戏测试到大规模推广：用户获取的3个阶段

第1阶段：软发布阶段

• 目的：测试游戏在市场上是否可行

• 测试项目：用户留存/互动/创意/营收等

• 测试地区：加拿大、澳大利亚、新西兰

• 测试渠道：通常在Facebook

第2阶段：上线

目的：执行发行计划

注意事项：

• 将国家数量控制在最少；

• 将资源集中在美国或一线国家；

• 控制在几个推广渠道，不要过多；

• 根据结果迅速调整

第3阶段：大范围推广

目的：成长、优化、获得营收

注意事项：

• 增加渠道数量；

• 发行到其它的国家或地区；

• 优化资源，提高利润

Game Changer SF用户获取流程介绍

1.每2-4周，对各地区/平台进行一次利润评估，利润=LTV-CPI

2.寻找最佳渠道, 发掘能获得最大利润、带来最大量的渠道

Y轴代表的是渠道利润（LTV-CPI）

3.优化次级来源: 去掉表现不好的次级渠道，对于表现好的渠道提高竞价（允许的情况下）

红色表示表现不好，需要去掉的渠道

4.规模更大，更易操作

某些情况下，渠道价格高、量大，单个用户获取成本反而更划算，对渠道和客户都是双赢；而如果渠道价格低、量小，最终单个用户获取成本可能会更高，且用户质量也可能更低。

5.如何优化（以Facebook为例）

这个漏斗模式，可以更好的看清楚是哪个环节出了问题，方便优化。

游戏效果营销是一件经验活，需要确定游戏目标，根据大众游戏还是小众游戏制定不同的营销策略、上线到大范围推广也需要控制好节奏，并在实际推广中优化各个环节以提高转化率。

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