调研：订阅服务正成为印度互联网公司主攻业务模式

在班加罗尔营销软件初创公司 Synup 工作的 Harsha Annadurai 痛恨盗版内容，所以他是各大视频和音频流媒体服务的忠实粉丝。23 岁的他订阅了 Netflix、Hotstar、Amazon Prime 和 Apple Music 等 App 服务。

他的这些订阅服务看起来数量很多，但事实并非如此。问问周围的人，你会发现，拥有同样多甚至更多媒体订阅的人不在少数。更重要的是，流媒体平台或者说广义上的媒体，并不是印度人目前订阅的唯一服务。例如，Annadurai 在 2 月份以 1899 卢比的年费订阅了印度外卖配送 Zomato 的会员服务 Zomato Gold。

成为 Zomato Gold 的年度会员之后，他可以在指定餐厅、酒吧订购饮料或食物时享受优惠活动，并免费获得两杯饮料。对此，Annadurai 表示：“我很确定，我在头两个月就把这笔订阅费省回来了。” Zomato Gold 云厨房服务覆盖印度 20 个城市，其订阅用户超过 60 万。

在互联网时代之前，订阅服务主要限于报纸和杂志。但现在，除了 Netflix 和 Zomato Gold 之外，消费者还可以订阅一系列产品和服务，从手工咖啡到化妆品、冷榨果汁乃至汽车，均可以发展订阅模式。

印度的订阅服务目前还处于起步阶段，因此，整体订阅市场还没有相关数据统计。但很明显，越来越多的品牌希望参与进来，这在很大程度上得益于多样化的支付方式。这些订阅服务，尤其是月度订阅，将真正考验消费者的忠诚度。如果订阅用户没有从订阅服务中发现价值所在，他们就不会续订，这就意味着品牌必须不断更新服务，以满足用户不断增长的预期。

在印度，视频和音频流媒体服务的当务之急是要提高印度人对订阅服务的满意度。由印度工商联合会（Ficci）和咨询公司安永（EY）联合发布的一份报告称，订阅流媒体平台的收入将增长 5 倍，从 2017 年的 39 亿卢比增至 2020 年的 210 亿卢比。

根据 Ficci-EY 的联合报告，2017 年，印度音乐流媒体用户达 8760 万，其中，三分之一以上是订阅用户。另外，据德国统计公司 Statista 数据显示，印度拥有 2710 万视频流用户，不过，至于其中有多少视频订阅用户，目前尚不清楚。根据市场研究公司 IHS Markit 的数据，截至 2017 年底，Netflix 在印度拥有 52 万订阅用户，亚马逊则拥有 61 万订阅会员。据英国《金融时报》（Financial Times）报道，视频点播流媒体服务初创公司 Hotstar 拥有 160 万订阅用户。Netflix 的订阅价格是这三家公司中最高的，每月的订阅费从 499 卢比到 799 卢比不等。

如果用户按月订阅的话，亚马逊和 Hotstar 每月分别收取 129 卢比和 199 卢比的费用。若按年订阅，两家公司收取的年费相同，均为 999 卢比。亚马逊 Prime 会员服务包括更快的送货速度以及视频和音频流媒体服务。

如果一个人要订阅所有这些服务，这将是一笔不小的开支，但像 Annadurai 等人久通过与朋友和家人分享解决了这一问题。Annadurai 与三个朋友共享其 Netflix 订阅会员服务，并办理了苹果音乐 Apple Music 六人家庭套餐，每月仅需支付 199 卢比。研究咨询公司 Pixights 最近对印度 1800 多名视频流订阅用户进行了调查，调查发现，80% 的受访用户选择与他人共享其订阅服务。

如果说流媒体服务在某种意义上是有线电视的延伸，那么，另一个不得不面对的事实是，健身房已经逐渐被小众健身中心和应用程序所取代。班加罗尔的健身初创企业 Cult 由 Myntra 的联合创始人穆克什•班萨尔（Mukesh Bansal）联合创立。该公司可以不借助传统的健身器械为用户提供训练项目，其向用户提供的订阅服务从 3 个月 14990 卢比到一年 36990 卢比不等。印度本土可穿戴厂商 Goqii 是 Cult  的主要竞争对手。Goqii 是一款基于云服务的健康顾问服务，该平台主打的不是数据追踪而是基于追踪的健康指导，其可穿戴设备是完全免费的，这是该公司的一大竞争优势。其顾问服务套餐的订阅费用从 3 个月 1999 卢比到一年 5999 卢比不等，一对一的健身教练通过 GoQii 应用程序对订阅用户进行健康指导。

GoQii 的创始人兼 CEO Vishal Gondal 表示，70% 的用户在三个月的订阅期到期后还会继续订阅。他补充称，GoQii 的订阅用户目前还不到 50 万人。在创办 GoQii 之前，Gondal 在 1999 年曾一手创立了印度无线游戏开发公司 Indiagames。Apeksha Savkur 是孟买一名 32 岁的半程马拉松运动员。一年前，她的丈夫送给她一件礼物——GoQii 智能运动手环。在初始订阅期结束后，她又接着续订了 GoQii 健身顾问套餐。“与苹果和 Garmin 相比，它的定价相当合理，而且成为 GoQii 会员后，GoQii 还为用户提供一对一健身教练，随时跟踪用户的日常健身进度。”此外，Savkur 还订阅了印度音乐流媒体服务平台 Saavn 和亚马逊 Prime 季度会员服务。

然而，订阅有时候也是一个很棘手的问题，Zomato 最近就发现了这一点。首先，Zomato 改变了订阅规则，要求至少两个用餐者才能共用一个 Zomato Gold 会员服务，或者四个用餐者共享两个订阅套餐等等。之后，据说，因排灯节的缘故，Zomato Gold 会员服务在 11 月 6 日和 7 日两天暂停使用,这遭到很多订阅用户的投诉和抗议。

“每家公司都附加使用细则，但是，这影响了用户的订阅体验，”Annadurai 说道。Zomato 的一位发言人表示，公司在“仔细分析了使用模式，并注意到它对我们 98.65％ 的会员消费群不造成影响”之后，才对订阅条件进行更改的。

在印度，除了 Zomato Gold 之外，还有一个订阅服务，即 Ola Select 会员服务。Ola Select 以实惠的价格吸引了广大用户，旨在以更低的价格提供更高端的服务，如免费 Wi-Fi、优先预订和高端出租车服务等。Ola Select 的起价为每月 1299 卢比。Ola 还提供 Ola 共享出行服务（Ola Share Pass），其订阅费用为每月 39-129 卢比，这一服务为特定距离内的共享乘车限定了价格。网约车巨头 Uber 也推出了名为“乘车通行证”（Ride Pass）的月度付费订阅服务，以帮助乘客保持低成本出行方式。

目前，关于其订阅用户数量的问题，Ola 尚未回应。Uber 表示，它不会披露美国境外的用户数量。与视频点播不同，在印度，《金融时报》、《华尔街日报》、《纽约时报》和《经济学人》等全球广受欢迎的新闻网站的付费订阅仍较少见(《经济时报》提供基于订阅的付费数字服务 ET Prime)。

订购套盒

虽然许多印度人尤其是印度市民，都对订阅服务非常熟悉，但产品订购在印度仍然是一个相对较新的现象。“1 美元剃须俱乐部”(Dollar Shave Club）从小生意做到大买卖，在美国风靡一时。该公司最初将低价格的剃须刀按月准时邮寄到客户家中，后来，逐渐衍生为邮寄其他剃须产品。如今，订购套盒已成为美国的一大消费市场。

麦肯锡（McKinsey）的数据显示，在 2011 年到 2017 年期间，美国订购电子商务收入从区区 5700 万美元攀升至 26 亿美元。今年年初，麦肯锡对在线买家进行了调查。调查显示，在受访者中，有一半在过去一年内订购了某项产品或服务，46% 的受访者拥有媒体订阅服务，仅有 15% 的受访者购买了订购套盒。

2016 年，联合利华以 10 亿美元的价格全资收购了“1 美元剃须俱乐部”，也正是看中了其“订阅式”营销模式的独到之处。此外，餐饮公司 Blue Apron 和美容产品电子零售商 Ipsy 和 Birchbox 在订购套盒市场中也颇受欢迎。据麦肯锡称，电子商务中最受欢迎的订购服务是亚马逊 Subscribe & Save 服务。在购买商品时，用户如果选择了这项服务，亚马逊会按其设定的条件自动定期（如每月）给客户发货。电子零售商依靠人工智能来管理其订购套盒。

美国天普大学（Temple University）市场营销学副教授 Jay I Sinha 指出：“对消费者而言，订购模式最基本的卖点在于，产品变身成为某种服务。用户只需定期支付少量费用，便可以享受会员服务,而且随时有权取消某一服务。” 

在印度，包括饮料在内的一系列产品都在尝试推出订购模式。“茶和咖啡都是订购模式的一大尝试。订购服务让你足不出户就能享受各种不同的服务，” Teabox 的创始人 Kausshal Dugarr 表示。Teabox 是一家在线茶叶销售商，其茶叶品种多达 250 余种。Teabox 策划了一个订购套盒，其中包含 5 种不同的茶叶，每种茶叶均 30 克。这个套盒的费用是 999 卢比/月。

在 Teabox 的产品中，惊喜是核心元素。与之相比，Flying Squirrel 和 Blue Tokai 等在线咖啡零售商则让买家在订购套盒中选择自己想要的产品。“订购并不会给消费者带来价格优势，它更多的是为了让消费者省心，”Flying Squirrel 的联合创始人 Ashish D 'Abreo 说道。其他可供订购的饮料包括印度冷压果汁初创公司 Raw Pressery 的有机冷榨果汁和 Sarda 农场的牛奶，该牛奶不含防腐剂，从农场直邮到餐桌，减少了中间商。

Fab Bag 的联合创始人 Kaushik Mukherjee 指出，毋庸置疑，让消费者反复付费订购是一个巨大的挑战。Fab Bag 是一家美容服务探索企业，成立于 2012 年。该公司拥有 1.5 万名订购用户，其 90％ 的业务来自订购服务。“美容产品的订购，更多的是为了尝试新产品，而不是为了备货，”Mukherjee 补充道。除了眼线笔和乌龙茶之外，通过无人驾驶汽车租赁服务公司 Zoomcar 提供的订阅计划，消费者甚至可以订购一辆汽车。

通过该订购计划，消费者无需预付定金就可以订购 Zoomcar 汽车，使用期为 6 至 36 个月。该计划还允许订购用户将车放在 Zoomcar 平台上，供其他人租用，从而减少每月的开销。例如，该公司表示，用户可以以每月 2999-15499 卢比的价格订购一辆汽车，使用期为 36 个月，其中，每个月的出租期为 20 天。

Zoomcar 公司承诺，包括所有周末在内，如果一辆汽车一个月能对外出租 20 天，其租金收入就能达到 1 万卢比。Zoomcar 公司联合创始人兼 CEO 格雷格•莫兰（Greg Moran）表示:“我们的最终目标是消除传统的所有权概念。”据他称，该公司每个月新增 1000 名订购用户，尤其在第一季度（1 月至 3 月）期间，其用户数量至少翻一番。

毫无疑问，现在很多东西都可以进行订阅订购。事实证明，除数字广告之外，订阅模式已成为全球流媒体行业的中流砥柱和收入来源，印度也将会加入这股发展大潮。尽管如此，订阅模式的发展之路可能并不顺利，其消费群体目前还比较小，要想吸引并积累庞大的消费群体，订阅服务仍然任重而道远。

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