海外KOL营销仍处于初期阶段 目前小网红投入产出比更高

一份 Econsultancy 与网红情报协会合作的新研究显示，考虑到消费者的信任程度，大约有三分之一的品牌没有公开网红营销的赞助内容。

与此同时，有 54% 的消费者认为，网红、大V 发布的赞助商帖子并不完全是负面消极的，只要内容接地气，他们也不介意相关内容的贴子里带有“广告”、“赞助”等标签。

透明度依然是一个大问题。有65%的市场营销员承认，广告和安利的界线是非常模糊的。这意味着，在 66% 的消费者心中，品牌付费的网红营销内容与广告无异。

因此，64% 的市场营销员认为，要为提升透明度而采取行动。事实上，有 83% 的市场营销员相信，改善数据质量可以提高透明度以及网红、大V运营的真实度。

还有将近 65% 的市场营销员期望大V 们可以积极使用 tag 等内容，以突显贴子背后的赞助商。

投资回报率 ROI 也是检测网红营销的核心因素。实际上，有 22% 的受访者表示，他们在实践中发现，提高投资回报率是网红营销中最具挑战的一部分。不过，84% 的市场营销员认为，投资回报率也是未来网红营销成功的关键。还有 18% 坚信，网红营销是他们整体营销投资回报率的重要部分。

有 85% 的市场营销员认为参与度是判断是否成功运营的主要指标，其后是社交媒体流量（59%）、营业创收（45%）以及网站分析（40%）。

网红营销的重要趋势似乎还在向“微代言人”转变。越来越多的品牌计划同那些有能力且有一定影响力的小网红建立一个更加长久以及更有意义的合作关系，部分品牌还组建了“微代言人”团队。

超过半数（56%）的受访者认为，相比那些顶尖的大V，“微代言人”更加划算。同时，有 55% 表示，小网红与那些特定的目标用户有更好的交流和联系。超过三分之一的市场营销员还认为“微代言人”更加真实。

就生产内容方面，61% 的市场营销员强调，更加接地气的内容使“微代言人”具有相当的影响力，还有 43% 表示他们会投身并参与到讨论之中。

在运营成功问题上，条条大路通罗马。有 24% 的市场营销员认为，每个网红营销的方式都是不同且不可复制的。有 23% 的长期网红团队合作关系取得了成功，还有 20% 表示，网红团队分层次的运营方式效果甚佳。

被市场营销员用来寻找网红的常用手段包括在社交媒体平台人工检索（54%）、来自同行的推荐（38%），以及利用专业人才或是社交媒体机构挖掘潜在网红（36%）。

联合利华全球媒体执行副总裁 Luis Di Como 对此也相当看好。近期，他表示，“我坚信，我们还处在网红营销的早期阶段，这也预示着，我们需要不断同网红、大V共事，创建以透明度和信任为基础的、互利互惠的伙伴关系，并共同走向成功。”

作者：Kyon

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