涂鸦移动是这样利用网络热词的，你为什么放弃了？

Amber Yin • 2017-12-04 17:35

Facebook、YouTube 等社交平台存在的意义，已经完全不再限于其本身，这里输出产品概念，可用于公司建设品牌形象、运营活动推广、甚至作为和用户互动的客服中心。

同时，它也是网络热词的诞生地。基于网路热词开发的 app，具有短时间的迅速“吸金属性”。还记得今年年中，Fidget Spinner （指尖陀螺）突然在美国流行，成为人们参加聚会时必然会讨论的话题。如今，六个月过去了，再搜 “Fidget Spinner”， YouTube 上显示大约 757 万条结果，绝大多数发布在 5-6 个月前，也就是指尖陀螺最火的时间。

Fidget Spinner 搜索趋势曲线 | 来源：Google Trends

Google Trends 的数据显示，Fidget Spinner 的搜索热度持续了两个多月。而同期登顶 Google Play 美国游戏免费下载榜的中国同名手游《Fidget Spinner》，如今也已风光不再。

《Fidget Spinner》 GP 美国 7 个月下载曲线 | 来源：App Annie

App Annie 数据显示，5 月 16 日登陆 GP 应用商店后，《Fidget Spinner》在 6 月 2 日即登顶美国游戏类 app 免费下载排行榜，并在美国全类别 app 免费下载总榜中位列第 5 名。有一段时间，亚马逊上销量最高的 20 款游戏和玩具中，有 18 款是指尖陀螺。之后，更是由于断货，价格一度飙升，有些产品如 Torqbar 在美国的二手价已经炒到 300 美元以上。

但好景不长， 7 月 5 日，《Fidget Spinner》跌出游戏类 app 免费下载排行榜 Top 10，11 月 28 日，仅排在美国游戏类 app 免费下载排行榜第 335 名。在刚刚过去的黑色星期五和网络星期一大促中，游戏和玩具销量前二十中，已经找不到指尖陀螺的身影。

指尖陀螺在短暂的热度后，关注度快速下跌，不是个案。

这似乎是网络热词都会经历的曲线，不同的是，曲线下滑的缓、急。2016 年 2 月，“Damn Daniel”这个词火遍了各大社交平台，两个还在就读高中的男生 Daniel 和 Josh 某天开始拍摄视频，Josh 将 Daniel 每天穿着 Vans、HUF、Stussy 等品牌搭配的视频配上自己独具魔性的 “Damn, Daniel” 声音上传到网络，几天之内获得了 4500 万的点击量。

次月，一款名为《Damn Daniel- Game》的手机游戏在 App Store 上线，2 天后进入美国免费下载榜TOP 100，3 月 12 日问鼎总榜榜首。同期，该产品在芬兰、冰岛、英国等地区也有不错表现。

但如今，这款游戏的 iOS 版已经下架，而安卓版，在 App Annie 中已经找不到它在所有国家的排名。

许是吃到了甜头，这家公司迅速跟随下一个热点“2016 年美国大选”，于 4 月 15 日在 App Store 上线了另一款游戏《Trump on The Run》。两个产品的上线时间仅差一个月。

《Trump on The Run》 App Store 美国 16 个月下载曲线 | 来源：App Annie

《Trump on The Run》在上线两天后，成为美国最热门的冒险手游，位列美国游戏总榜第 7 名。但同样遵循上面的规律，这款游戏的热度随着川普在大选中的各个节点而变化。以最后一次热度上升为例，是在 9 月 26 日川普和希拉里的首场电视辩论之后。

可以看到，《Fidget Spinner》和《Damn Daniel-Game》的热度持续时间都在 1 – 2 个月，而《Trump On The Run》也完全受川普在大选期间的热度影响。基于网络热词开发 app，仅限于一种短期策略，长尾效应并不好。

不可否认的是，手机游戏《Trump On The Run》和《Damn Daniel-Game》的作者，以及开发《Fidget Spinner》的涂鸦移动是成功的。这既表现在下载量和下载排行榜，也表现在广告收入。

但是，一款轻度休闲手游在长时间内靠广告盈利，是开发商的最初追求吗？

广告盈利并非唯一目的

无名轻度休闲游戏，广告变现的范例，或是曾红极一时的《Flappy Bird》。

图片来源：游戏截图

《Flappy Bird》是一款由越南独立游戏开发者 Dong Nguyen 开发的作品，于 2013 年 5 月 24 日上线，在 2014 年的 1 月底突然走红，占据了 100 多个国家 App Store 排行榜首位，下载次数超过 5000 万。游戏制作人 Dong Nguyen 之后透露，他当时每天都可以进账 5 万美元的广告费。

《Flappy Bird》因作者原因下架后，山寨版涌现。巅峰时期，每天有 60 多个山寨版发布在应用商店。eBay 上也出现了装载《Flappy Bird》的智能机，售价炒到 1500 美元。

轻度休闲游戏《Flappy Bird》成为爆款，为开发商指出了一条道路。

但一个产品成为爆款，有很大的随机性，押中的概率很低。但基于已经流行的概念，开发产品是在短时间内聚集大量用户的不错选择。许多人将眼光瞄向了 IP 和网络热词。二者择一，IP 虽然能够更为精准地获得高质量用户，但高昂的版权费让开发商望而却步，而网络热词的门槛低，许多开发商看准了这一机会。在短时间内快速开发产品，基于现有热度吸引大量用户并广告变现。

6 月双平台游戏类 app 全球下载排行榜 | 来源：App Annie

2017 年 6 月，《Fidget Spinner》上升 88 名，一跃成为 iOS & Google Play 游戏类 app 全球下载排行榜第一。如此惊人的下载量跃升，其背后的广告商机不言而喻。

在体验涂鸦移动的这款《Fidget Spinner》后发现，其中的广告大致分为横幅广告、弹窗广告和原生广告三种形式。

横幅广告一直不能消除，推荐的是涂鸦移动旗下的另一款手游《Auto Theft Gangsters》（《猎车匪帮》），退出时的弹窗广告推广的是同一款手游。

《Fidget Spinner》中的横幅广告和弹窗广告 | 来源：游戏截图

另一种是原生广告，做成了播放功能键，点击会跳转到各种手游的视频广告并能进一步链接至 Google play 安装页面，包括《诛仙》、《Coin Master》等游戏。除此之外，游戏首页上还专门有一个“更多游戏”模块，点开为涂鸦移动公司旗下的 20 款手游。

由此可见，开发商做广告的目的，除盈利外，还在于通过一款热门游戏为旗下其他游戏引流。产品矩阵之间的互相导流，则能够算作战略性的一步。从这个角度出发，即使没有长尾效应，这款游戏也完成了自己的使命。

基于网络热词开发 app 的 SWOT

优势和机遇—

一、网络热词起源于社交平台，在社交平台上本已经形成热度，开发商做出产品后，再通过社交平台去推广，能够迅速获取用户，同时降低成本。

二、基于网络热词开发 app，在取名时加入网络热词，很容易被用户搜索到。苹果高级副总 Phil Schiller 在去年表示，“每周 App Store 上有几亿搜索，65% 的应用下载都由搜索带动。”苹果也是基于这一数据推出的 Search Ads。

三、网络热词，一般突然兴起，其背后的逻辑通常非常简单。例如 Damn Daniel ，就是一个男生在以魔性的声音调侃另一个男生的时尚着装。而网络热词对应的游戏产品，通常为轻度休闲手游，其逻辑也非常简单。一些有经验的开发商可以快速完成 app 的设计开发，在短时间内上线，迅速集中流量。

劣势和威胁—

但网络热词的零门槛，同时会带来一些问题。

一、Apple Store、Google Play 等平台都选用竞价搜索。由于网络热词的使用没有门槛，竞品必然会多，ASO的难度和成本都会上升。在社交平台上，买关键词的成本也会上升。因此，这对开发商的研发速度提出了硬性要求。

二、基于网络热词开发的 app 一般会呈现过山车式的发展轨迹，大量用户会在短期内涌入，这也对开发公司的运营团队接入广告的能力提出了一定要求。

三、与 IP 相比，网络热词关联的用户分布更加分散。例如，IP 有官方微博、贴吧等精准的运营渠道，而网络热词的关联用户散布在各大社交平台上，而想要像 IP 一样，将粉丝聚集在一个渠道内，难度更大。

此外，基于网络热词开发的轻度休闲手游，本就是一个现象，能否将用户导入公司旗下其他产品，是一个未知之数。

四、轻度休闲手游的收入依赖于广告，但广告位必然会影响到用户体验，这是一个天然矛盾。以《Damn Dainel - Game》为例，笔者在 3 分钟的游戏时间里，被动观看了 3 个视频广告和 4 个静态横幅广告。

主界面下的横幅广告不能删除，玩家在闯关失败三次后必须看一段视频广告才能再次进入游戏。不少美国玩家在 App Store的评论里留言，对游戏广告表示“愤怒”。

但我们可以得出一个结论，那就是社交平台对于出海公司很重要。不仅为开发商提供了一个灵感，作为研发原型，也成为了一些公司的客服和运营渠道，并同时在此树立品牌形象。

社交平台为产品运营提供了一个生态系统

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2008-2017 年美国拥有社交账户的人口占比 | 来源： Statista

以美国为例，2017年，美国有 81% 的人口都有社交账户，在此考虑到年龄结构因素，15-54 岁的人口占比大约为 53%，可以基本认定，在美国，通过社交平台可以触及绝大多数 app 的全部受众。结合社交平台如 Facebook 的成熟广告投放系统，社交平台是成为出海公司的理想运营渠道。

如白鲸出海在今年 6 月发布的文章《JollyChic登顶沙特 iOS 下载榜，沙特电商规模将达 55 亿美元》中所述，《JollyChic》能在斋月期间登顶 App Store 沙特下载榜首，与其在 Facebook、Twitter、YouTube上同时做推广不无关系。Instagram 开通企业号的背后逻辑也是如此。

同时，公司通过在社交平台上开设官方账号，还可以接受用户反馈、提升用户体验，发挥“客服”功能。甚至结合开放的平台进行病毒式传播，快速建立产品认知和品牌形象。

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