试点新加坡，亚马逊欲进军东南亚

亚马逊正通过打入新加坡市场进军东南亚，而这家在线零售商正面临着一些困难：在装有空调的商场里购物早已是全民运动;它的电子商务竞争对手早已在新加坡开始行动。

对于新加坡的消费者来说，零售店或商场通常只有几分钟的路程。确实，新加坡的零售店太多了，经过多年的过度扩张，商场运营商也缩减了部分业务。当零售商指责经济疲软、网络购物增多的时候，在电子商务方面，这个拥有 560 万人口的国家落后于大多数发达国家。欧睿信息咨询公司（Euromonitor International）的数据显示，去年，新加坡仅有 4.6% 的零售业务是在线进行的，而在英国和美国这一数字分别为 15% 和 10% 。

亚马逊员工正在公司物流中心准备订单，摄于2017年7月27日

Amundi 资产管理公司的基金经理 Chan Hock Fai表示:“新加坡是一个非常小的城邦之国，所以购物是新加坡人最喜欢的消遣方式之一。”他表示，与新兴的电子商务市场相比，新加坡的传统零售业市场更为成熟。

据谷歌和新加坡淡马锡控股公司（ Temasek Holdings ）发行的一份报告显示，到 2025 年，东南亚电子商务市场交易额预计将达到 880 亿美元。虽然亚马逊已在日本站稳了脚跟，但在很大程度上，这家网络零售商把中国市场拱手让给了阿里巴巴和京东。对于亚马逊而言，印度市场仍是重中之重，首席执行官杰夫·贝佐斯( Jeff Bezos )曾表示将斥资 50 亿美元用于业务拓展以及对抗本土竞争对手 Flipkart 。澳大利亚可能也将成为亚马逊的另一个新市场。

就规模而言，在新加坡，Lazada 让亚马逊相形见绌，与亚马逊相比，它提供了超过 3000 万的产品，这是亚马逊不能企及的。Lazada 这家亚洲在线零售商最初是由 Rocket Internet 于 2011 年创立的，每月有 660 多万独立访客，订单数量从 2016 年开始增加了三倍。

“在新加坡，电子商务行业有巨大的潜力，”Lazada 新加坡首席执行官 Alexis Lanternier 表示“在这个市场上，网上购物的吸引力当然越来越大，五分之三的人在网上购物，我们相信这是新加坡零售业的发展方向。”

尽管新加坡的在线零售发展较晚，但这里的消费者多年来一直有网购的习惯，他们网购的商品直接从美国、中国和其它地方发货。根据 ComScore 的数据显示，lazada 网站在 8 月份有 98.8 万名独立访客，紧随其后的是亚马逊的 69.8 万名和 Giosis 的 43.2 万名。这些数字不包括移动订单，亚马逊的Prime Now 销售额不包括在内。

虽然网上购物真的很方便，但我更喜欢在店内购物。32 岁的小型店主 Lisa Tan 说。“我喜欢在实体店里购物的体验。”实体店购物在新加坡更方便，一切都触手可及。只有需要购买新加坡买不到的东西时，我才会选择网上购物，比如在淘宝和亚马逊等网站上购买。

“促使消费者持续在实体店购物的主要原因是店内体验，这是电子商务无法替代的东西，”AsiaMalls Management的董事总经理 Tan Kee Yong 表示。AsiaMalls Management 在新加坡经营着 6 家购物商场。

对于网络零售商来说，很难忽视开设实体店以迎合新加坡购物者所带来的利益诱惑。服装制造商联合创始人 Kevin Chia 表示，在 2014 年 4 月首次上线的运动服装品牌 Vivre Activewear 决定在两年前开设一家门店，因为顾客更喜欢看到“真实的东西”。现在，该品牌 80% 的总收入来自于实体店销售。

Lazada 已经与新加坡房地产商 CapitaLand 合作，让人们在线下单购物，并在附近的购物中心取货。“这避免了线上到线下的无限循环，并为顾客提供完整的购物体验，” Lanternier 说。

亚马逊在新加坡的首次亮相是通过 Prime Now 的两小时配送服务实现的。“我们已经在 9 个国家的 50 个城市启动了 Prime Now 服务，而在新加坡市场的推广也是有史以来规模最大的，”亚马逊 Prime 的发言人 Amanda Ip 说道。

亚马逊斥资 137 亿美元收购 Whole Foods ，显示出了它对实体店经营的兴趣。在印度，亚马逊最近收购了印度零售 Shoppers Stop 5% 的股份，并计划在其门店开设“体验中心”，让顾客试用在网上销售的产品。（张凯旋/译）

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