移动互联网台湾

台湾真的是移动互联网时代的“废柴”吗？｜2017上半年台湾移动互联网报告

卫小京 • 2017-06-15 15:28

本文由 Cheetah Lab（原猎豹全球智库）；作者：Cheetah Lab 周婷刘鹏撰写/授权提供，转载请注明原出处。

前言：

我爱逛知乎，甚至现在把它当作新闻网站的替代品。我关注的一个重要话题类别就是“台湾”，最火的话题大多属于台湾与大陆人之间的认知（就是大陆人吃不起茶叶蛋那种）、台海政治、台湾经济这几类。但是，在知乎的话语体系中，有一种非常不好的风气，就是在大陆经济逐步超越台湾的过程中，大多数的大陆知乎er甚至说大多数网民对台湾都有一种居高临下的姿态，以及看热闹的心态。但是当我们嘲笑他人“井底之蛙”的时候，自己是否在真正地去试着了解对方呢？

最近创新工场董事长李开复在台湾发表的一个观点在岛内引起了热议，他认为“人类的高科技朝代依次为半导体、PC、软件、Internet、社交、行动、大数据、AI，（若错过，就很难补课；错过越多，越难补课）。这些朝代的迭代是快速的，有周期，有连续性的，很不幸，台湾从PC时代之后就基本缺席，错过五个朝代再来追赶会特别困难，需要在多方面都有突破（技术+政策+人才引入+投资生态+市场认知+甚至运气）。” 并且说大陆在AI时代仍旧将领先于台湾。

我也很欣喜于大陆企业及互联网对台湾的反超，想当年台商在大陆就是富豪和财神的代名词，现在这种身份终于调了一个个。但如果深入思考，这种现象其实有着其社会背景：大陆仍处在剧烈经济上升期，创业者对成功、对财富具有着的强烈渴望不断推动着新型技术及互联网的发展；然而在台湾这样的成熟社会里，当民众下楼就能享受到美食、出门就能坐到公交车和捷运，他们对互联网的其实需求并没有那么强烈，而且看完本文之后，你可能会发现，台湾网民对互联网的使用确实是自成一体的。

Cheetah Lab基于猎豹移动大数据平台libra数据、广告主调研结果以及第三方数据数据，集结成《2017上半年台湾移动互联网报告》，从数据角度为读者解读台湾移动互联网现状，观察维度覆盖移动硬设备、行动网民行为偏好、移动数字广告、广告主偏好等。

一、台湾移动互联网基础状况

(一) 智能手机普及度位居世界前列、4G条件优越，全面进入行动时代

秉承着台湾优良的硬件制造传统，台湾的行动基础设施水平和4G网络在全球处于领先地位，根据台湾NCC数据显示，截至2016年第4季：

台湾手机总用户数达到2,892.9万，普及率高达126%，不少人甚至拥有两只以上的手机。

3G用户总数1,046.5万，占台湾手机用户总数的36.19%，

4G用户总数1,806.7万，占台湾手机用户总数的62.45%，同比2015年第4季度增长56%；

据eMarketer的数据，2017年台湾智能型手机用户约1780万，占手机用户总数的89.3%,占人口总数的75.8%，普及率居全球前茅。

(二) 本土手机品牌占近一半市场份额

众所周知，台湾的手机制造业曾经在世界上处于相当有竞争力的地位。根据猎豹移动大数据平台libra的数据，在台湾Android手机市场上，近一半的市场份额被台湾本土的手机品牌所占据，台湾活跃的手机品牌依次为三星、华硕、HTC和索尼，活跃市场份额依次为31.9%、23.79%、22.82%、10.03%。（此指标与常用的手机出货量指标意义不同，它表示的是手机存量市场，也就是已售出手机的使用情况。）

如果与半年前的数据相比，可以看出台湾手机市场前四名的排名和占有率变化相当小，仅有HTC和华硕的名次变化。但值得注意的是大陆的OPPO手机在排名和市占率上都有大幅上升，市占率半年上升了36.8%，排名上升了两名，说明这半年OPPO在台湾的销售成绩非常不错。

二、台湾行动应用市场

数据说明：

1. 以下各项排名，除特别说明外，均取自猎豹移动大数据平台libra，排名依据均为“周活跃渗透率”，具体指标意义请详见各图表下方数据说明。

2. 所有数据区间，除特别说明外，为2017.5.1-2017.5.8。

3. App分类依据：以Google Play分类为基础，少数分类如泛娱乐直播分类遵从Cheetah Lab自有分类标准；为便于比较，同一分类（如新闻信息分类）中可能加入功能相似但在Google Play中分类不同的App。

4. 以下各项排名中，除特别说明外，不包括手机默认系统应用，以及应用商店。猎豹工具类产品，如Clean Master, Security Master等不记入排名。

5. 台湾App Top100榜单请见附录一。

(一) 社交软件：Facebook和Instagram在年轻人间有压倒性的社交优势

Facebook是台湾使用人数第二多的App，在社交领域的地位当仁不让，但是随着越来越多细分社交App的兴起，Facebook的用户数量增长达到了瓶颈，观察近8个月的周活跃渗透率，Facebook在台湾App市占率甚至还出现了些微的下降。

在欧美吸引了大批青少年粉丝的Snapchat在台湾并没有存在感，在Libra数据中仅仅排在台湾App的600名开外，而Instagram却颇受欢迎，在社交类App中排名第二，每周有五分之一的台湾网友在用Instagram，甚至榜单中出现了两款Instagram的衍生App，“粉丝分析器：Instagram”以及“Instagram的跟随者+”，可以分析Instagram上有哪些粉丝对你进行了封锁或取消关注，有多少是幽灵粉丝，秘密爱慕者或非活跃用户，看来台湾网友还很关注自己的粉丝动态呢。

另外，这份社交Top20的榜单中，还有三款PTT论坛相关App，专门为方便网友移动登录PTT论坛而开发。PTT类似于大陆的“天涯小区”，虽然从接口设计到用户体验均不及新出现的大多数论坛，但却是很多台湾本土热门话题的发源地。从数据上也可以证明，Mo PTT以周人均打开次数228次位居第一，用户粘性之高，不可忽视乡民们的忠诚度。

有意思的是，大陆的微博也名列榜单之中，但它的市占率并不高，相当于100个人中一周有2个人用微博，微博上确实有不少台湾人，有很多粉丝也是在微博上追踪台湾艺人的动态。但与三个PTT相关App活跃渗透率相加相比，微博在台湾的受欢迎程度还是不及PTT。

(二) 直播风潮两岸同冷暖

和中国大陆一样，近一两年台湾出现了众多直播秀场类App，文化创意产业一直是台湾经济的优势产业，因此台湾本土的17甚至在2015年大陆直播风潮兴起的早期便进入到了大陆，由于有大陆“国民老公”王思聪的投资，关注度也一度高居不下，而且势头席卷全球，但不幸遭受下架风波，之后重新进入大陆市场，大陆的直播行业早已发生了翻天覆地的变化。17在台湾的发展就一直比较顺利，现在已经位于台湾秀场类直播的第一。

带有大陆资本背景的猎豹移动Live.me，欢聚时代Bigo live，映客投资的台湾本土MeMe直播都在台湾占有一席之地。但是由于秀场模式同质化严重，竞争激烈，很多直播平台也在做差异化的运营及特色定位。比如在美国成功之后回到亚洲发展的Live.me，就宣称将会坚持“绿色直播”原则，严格把关直播内容，只要有裸露太多或违法情形，马上就会启动内容下架或封号调查，希望成为在台最健康，但也最多元有趣的直播平台。在刚刚获得18亿新台币的融资之后，更会在台湾市场开展一系列的市场推广和运营。

然而，台湾直播排名稳居第一的是全球老牌的游戏直播App Twitch，因为游戏直播有一个稳定的受众群体，所以在秀场直播在受到监管及受众口味变化的影响时，游戏直播的地位一直巍然不动，在大陆直播App排名中，虎牙直播这一主打游戏直播的App长期位居直播排名前三甲，在Cheetah Lab《中国2017第一季度App排行版》中，虎牙直播更是跃升至第一名。

(三) Line：台湾第一大App，地位更胜大陆微信

在通讯领域，Line是台湾第一大App，从85%的周活跃渗透率来看，它在台湾的地位更胜于微信在大陆的地位。（截止2017年一季度，微信大陆周活跃渗透率81.15%，libra数据）。

(四) YouTube制霸，不单是看影片，分享社交才是真正内涵

YouTube在台湾是当之无愧的影音老大，但对于年轻人来说，YouTube的用途，绝不仅仅是看影片那么简单。在美国皮尤中心对台湾地区青年群体的一项调查显示，搜寻和社群是其在台湾视频网站中称霸的最大原因。由于YouTube依靠Google，拥有强大的搜索能力，相比于Facebook、Snapchat等社交软件，超过半数的人会通过YouTube寻找特定的主题内容，70%的用户表示，YouTube上更容易搜寻到有趣的片段。而将有趣的影片片段分享给好友，更是台湾网友上YouTube看视频的重要原因。

爱奇艺2016年开始正式进军台湾，发布繁体中文版本，加大台湾本地内容比重，并进行了一系列的市场造势，但可能是受到了一些外界因素的影响，或是本地化运营还差强人意，从数据上来看至少行动端的成绩并不理想，与在大陆15%左右的周活跃渗透率，视频网站分类排名前两位的市场位置相去甚远（libra数据，截至2017年一季度）。

(五) 女生同样“买买买”，“海淘”也会上淘宝

如果与中国大陆的电商市场相比，台湾的电商市场可能落后了五年左右，这些差距体现在电商的行动化、支付的便利性，客户服务的完善等方面。普华永道《2016年全零售》报告显示，65%的中国大陆消费者称每月至少用手机网购一次，全球平均比例为28%。台湾电商占零售的比例约为17个百分点，从移动端网购比例来看，不及中国大陆。在行动化方面，有些号称台湾的电商巨头，甚至没有出现在这份行动电商榜单的前20名，似乎很多电商还未开始行动化的转型。但这一两年来，许多原生的行动电商平台成为台湾电商业的搅局者，2016年也可以说是台湾行动电商的元年。

作为新加坡游戏集团Garena（现更名为Sea）旗下公司，虾皮拍卖进入台湾不到两年便成为了台湾行动购物的老大，从近9个月的周活跃渗透率走势来看，也是一路走高，如此快的成长速度，与虾皮拍卖之前狂送购物金，刷卡、转账不收手续费，不收卖家上架费等推广措施有关。虽然从4月17日起，虾皮宣布要对卖家收取手续费0.5％，且信用卡交易也要收手续费1.5％，但从这一个月的活跃渗透率走势来看，并未受到大的影响，看来这种先用免费吸引用户，等用户形成粘性之后再收费的互联网玩家老手法还是屡试不爽。

从虾皮拍卖用户的男女性别比可以看出，不论在世界上什么地方，不论是在线还是线下，女人还是购物的主力。

在台湾也会有一部分用户为了淘到大陆物美价廉的货品而选择上淘宝购物，有台湾网友也表示，如果想要淘韩国的货物，有时也会在淘宝上找代购。淘宝在台湾的周人均打开次数甚至达到了171次，远高于淘宝在大陆的66次（libra2017年一季度数据），看来淘宝在台湾还是有一些死忠粉。

(六) 爱拍照爱修图，大陆发行商也来分杯羹

近一两年，很多中国大陆的App发行商都将自拍和美颜类的App作为他们出海的首选品类，而且像美图公司、Fotoable等公司的成绩斐然，在东南亚地区的摄影类App排行榜上，几乎都有这些中国大陆发行商的身影。而台湾摄影类App前20名中，就有9个来自于大陆。而从自拍美颜类App市场前三名的活跃渗透率看，台湾用户比大陆用户更爱自拍和美颜。

(七) 爱电玩、爱漫画，台湾”宅男”文化不输日本

与大陆网友喜欢军事新闻不同，除去综合新闻App，在信息的细分类别中，台湾网友更爱看电玩和动漫信息，如巴哈姆特、QooApp、MyCard、追追漫画都是此类App，而且大多为男性用户，台湾的“宅男”文化不输于日本。

而一些专门的漫画类App也在台湾App市场中排名靠前，漫画类App的前三名，在台湾App的总排名中，均位于40名以内。

(八) 公共交通服务完善 App打车被冷落

在台湾的出行、地图、旅游类App中，有相当数量的公共出行类App，也可以说是台湾本地App最集中的分类，其中又以公共交通查询类的App最多。这类App可以查询公交车线路及公交车到站时间，时间甚至可以精确到分钟，大大方便了市民出行。从人均打开次数看，他们的用户使用频率也高于其它出行类App。由此可以看出台湾的公共服务确实非常完善，可能也是台湾少数移动先行的网络品类之一。

但近几年在大陆大火的打车App在台湾受到冷落，不单本地此类App没有起色，国际巨头Uber也是难以生存，这一方面可能与台湾叫出租车比较方便，另一方面也与政策管制有关。

可能受到近十年私家车大发展和旅游经济发展的推动，大陆榜单多为地图类和旅游类，大陆很少有专门的实时公交车查询软件，也与百度、高德等地图应用都会内嵌公交车查询功能有关。还有台湾榜单上没有出现的打车类，如近年崛起的网络巨头滴滴出行；以及从去年下半年开始兴起到现在仍热度不减的共享单车，如摩拜单车和ofo共享单车。

(九) 台湾生活太便捷叫外卖不用App

与中国大陆、东南亚、印度、美国等市场最大的不同是，在台湾，几乎没有成规模的食品外卖平台。有台湾美食业者分析说，这与台湾的美食文化盛行有关系，民众从家门、公司步行几分钟之内，就能在各个巷弄街区发现美食，所以并不需要用手机点餐。但还有一个很重要的原因，可能是网络外卖需要店家标准化点餐外送流程，并有强大的在线第三方支付或信用卡结账等方式。但台湾的在线支付多数只支持信用卡，但信用卡盗刷问题严重，这恰恰是台湾民众比较不能接受的。

三、手游市场

(一) 手游分类占比

(二)《传说对决》称霸台湾手游市场，《王者荣耀》从大陆火到台湾

注：台湾游戏排名Top100请见附录2。

要论2017年上半年在中国大陆最火的手机游戏，非《王者荣耀》莫属。而一款与《王者荣耀》相似的MOBA手游《传说对决》也当仁不让地夺得游戏排名第一。《传说对决》由新加坡在线游戏巨头Garena（现改名Sea）旗下的MOBA团队和腾讯天美工作室所合作开发，接口、英雄技能、操作等等都与《王者荣耀》相似，可以说是《王者荣耀》的台湾版本。据非官方消息，现在《王者荣耀》日活用户一度达到8000万，每天为腾讯贡献收入1亿人民币。如果以台湾1700万智能型手机用户计算，《传说对决》5.64%的周活跃用户渗透率对应的周活跃用户数为95万，但实际可能超过这一数字，因为iPhone手机的性能更易带动重度游戏，玩家比例可能更高。相信这一款手游每天也能为Garena带去不菲的收入。

(三) 台湾人仍旧热衷抓小精灵

另外，Pokémon Go这一款在去年年中风靡了世界的游戏，一度登上世界第一游戏的宝座，但如今已经风光不在，在世界范围内只能屈居第15名左右。在台湾，游戏迷们抓小怪兽的热情似乎不减，这款AR游戏仍然在台湾的游戏排行榜上位居第三，可能是台湾市场上有竞争力的手机游戏并不多。但观察Pokémon Go 9个月来周活跃用户走势也是一路下滑，其最高峰时的周活跃渗透率超过18%，远超过现在排名第一的《传说对决》。可见一款爆红游戏如果想要持续维持热度，还是需要持续的运营和开发。

(四)Line成台湾游戏发行商龙头，本土发行商百家争鸣

Line在台湾游戏发行界的地位不可小觑，它以开发休闲和益智类的游戏为主，根据LINE GAME的官方数字，Line目前在台营运手机游戏达40款。在libra数据中，其中有11款游戏进入到了台湾手游Top100，位居各发行商首位，其它强势的发行商包括Garena、King、猎豹移动等但是除了这几家之外，台湾本土的手游发行商基于对本土玩家兴趣和习惯的了解，也呈现了百家争鸣的态势，占据了一定的市场份额。

LINE进入台湾手游Top100的游戏

四、台湾移动广告市场

(一) 2017年广告支出止跌回升；2020年台湾数字广告支出占媒体广告支出将超过50%

由于台湾整体经济不景气，广告行业被深深影响，根据eMarketer与IAB Singapore共同最新发布的《广告支出预测报告》显示，台湾地区2016年的媒体广告支出与2015年相比下降2.5%。然而，台湾市场预期能在2017年看到正向的势头，增长1%，来到20亿美元。数字媒体广告再一次将为台湾媒体广告市场贡献最大的广告投放增长份额。

在台湾媒体广告支出上，数字媒体占比40%以上，略低于区域平均值，少于中国大陆59.6%的比例，但远高于香港(20.4%)和新加坡(23.8%)。

行动互联网广告支出在2017年将继续迎来快速增长，媒体在移动设备上投放的广告支出将在今年攀升到28.9%。

(二) 网页广告流量高于APP流量，但APP内流量正在上升

在亚太的大部分地区，行动广告流量多来自于APP，台湾在2016年底web与app的广告流量占比分别为61%和39%；但相比2016年上半年app广告流量占比33%的数字，在台湾app广告流量还是呈现快速上升趋势的。

2017年4月，Cheetah Lab 联合台湾《数字时代》做了一项针对台湾广告市场的调查（调查对象为广告主），收到问卷102份，结果稍有不同，更多的广告主愿意投放在数字端，这也许与问卷投放管道媒体的受众偏向有关，但同时也可以看出，台湾广告主最喜欢的数字广告媒体也是网站，其次是APP。

从以上两个维度的数据可以看出，虽然台湾数字广告与传统广告媒体相比不占优势，但在愿意投放在数字广告上的支出中，行动端已经占了绝大部分（70%）；同时与中国大陆、印度等地的市场相比，台湾App内广告的投放相对较少。

(三) 以投入预算来看，美妆是数位广告中投入占比最高行业，电商、快速消费品是行动营销预算最多的行业

DMA台北市数字行销经营协会的《2016年年台湾数字广告统计报告》中显示，在台湾投放数字广告最多的产业为美妆类，在所有数字广告投放中占15.5%；但是与其它传统投放媒介相比，更多采用数字广告的行业为科技、电商、App、游戏开发者、美妆，分列前四。

但是关于哪些产业在行动广告上的预算最多，Cheetah Lab的调查显示，电子商务、汽车行业在行动广告上的预算较多，有10.53%接受调查的电子商务从业者表示公司每年在行动广告上的投入在1000万新台币以上；回复问卷的汽车行业从业者中，三分之一表示每年在行动广告上的投入超过1000万新台币以上。

(四) 台湾广告主最关心什么？

在选择广告投放媒体时，广告主都会考察哪些因素？在Cheetah Lab的调查中：

效果类广告主对广告效果评估和优化系统，以及精准定位和投放最为关心。

而品牌广告主最在乎广告的精准定位和投放控制，其次对个性化解决方案的能力比较看重。

(五) 台湾广告主对新媒体的广告效果验证最不满意

目前台湾广告主的最大痛点主要集中在现有的广告投放缺乏对广告效果的有效验证，以及广告受众定位不精准。

(六) 台湾广告主如何看影音广告

随着千禧世代（Millennials）的消费者逐渐成长为消费主力，加上各家媒体、平台都开始加大影音服务，台北市数字营销经营协会（DMA）发布的数据显示：影音广告在 2016 年上半年持续显著提升，投放量达新台币 22 亿元，成长幅度高达 66%。反观电视媒体，较高投资量的产业前三大包含了在线游戏及网络 / 网站服务，其余大多呈现减量下滑，主力消费群的眼球转移，也更加明显带动媒体投资预算的转移。

在Cheetah Lab的调查中，广告主认为影音广告成功与否的评判指标，除去广告主都关注的转化率和销售效果两项通用指标外，“影音的有效展现”和“影音观看完整”两项影音广告指标最受广告主关注。