重塑Twitter之年

为了拓展更多的广告客户，Twitter亚太区副总裁Aliza Knox时常会往返于Twitter的新加坡亚太总部和中国大陆之间。今年她的行程会更满，更频繁，因为中国乃至亚太地区正在成为Twitter的增长引擎。

“Twitter全球用户数量最多的十大市场中，亚洲就占了3个（日、印度 、印度尼西亚），收入的增速也是国际市场的3倍。”Aliza Knox对记者说尽管中国因为政策的原因，没有产品落地，但是中国市场的收入因为出海客户的大量增加而保持增长。

但在Twitter最新一季财报中，情况并没有多么乐观。

四季度Twitter广告收入6.38亿美元，同比略有下滑，其中美国广告营收同比下滑达5%，来自全球的广告收入同比增长迅速，增幅12%，营收2.77亿美元。

COO AnthonyNoto（安东尼诺托）把下滑的广告收入归结于“广告销售周期”和“不断升级的数字营销竞争”。但作为社交网络来说，用户数增长的停滞可能更关键。Twitter用户数自2014年达到3亿后，就徘徊不前。

目前Twitter交易价仅为15美元左右，较IPO发行价26美元下跌近40%，这家社交时代的开山公司，市值已经被微博超越，最新上市的Snap市值约为283亿美元，高出Twitter一倍还多。

Aliza说过去一年，Twitter在“转变，并重新启动”，这样的成绩单让我们怀疑：起效了吗？

做减法

坐回CEO位置后，创始人杰克多西为Twitter定下了一个基调：“实时性和互动性”，在过去一年中，Twitter大刀阔斧的在产品上做减法，通过产品简化，来突出自身的与众不同。

2011年，当华尔街日报问道：“到底Twitter是什么”，杰克多西说“我们没有答案，”现在他必须让人们明白“Twitter是干什么的？”

Twitter上线了“moments”功能，类似“热门新闻”，让用户能快速获取最新的各类资讯，或者KOL的热门推文。另一方面，Twitter也开始向后辈学习，放宽了字数限制，并改变了推文的时间轴排列顺序，让用户在每次刷新时都有新内容，从而提高使用时长。

但这些只算的上是小修小补。

为了在“擅长的事情上加倍努力”，Twitter在2016年关闭里视频应用Vine，把注意力放在了流媒体和视频直播上面。CFO 安东尼诺托在兼任COO之后，下大力气开始将Twitter平台的内容围绕“新闻，体育，商业和娱乐”展开。Twitter自己的直播平台Periscope也越来越多的被提及。

曾在NFL担任过CFO的Noto帮助Twitter拿下了NFL赛事的网络直播权，首场直播就吸引了210万观众。直播的平均在线人数大约是 24.3 万人，每个观众平均观看时长是 22 分钟。Twitter在第四季财报中提到，最终每场比赛的平均观赛人数超过350万。

短视频，流媒体和直播成了与Twitter新内容计划最契合的产品。就在NFL直播的前一天，Twitter 还特地在 Apple TV, 亚马逊 TV 和 Xbox One 上推出了新的 app。除了NFL，Twitter与PGA巡回赛和天空电视也签署了体育直播合约。

美国大选也为Twitter的直播计划推波助澜。Twitter与CBS合作，直播了民主共和两党各自的党代会，（各党选举候选人关键时机） 安东尼诺托 认为“Twitter 是了解政治和讨论话题最快捷的方式。”

娱乐更是Twitter本身的阵地之一，在奥斯卡颁奖乌龙事件发生后，“信封”一词就快速爬升到了热搜的第一位，人们急切的希望通过Twitter了解到“为什么最佳影片错搬给了《La La Land》？”

Twitter看到了直播和视频的机遇，对手也是如此。去年里约奥运期间，有近 5000 万人次通过 Snapchat 收看赛事，相当于其每日活跃用户的三分之一。

16年4月，Facebook将live功能放入主界面，还花费了 5000 万美元找了 140 家媒体公司和明星签约，付费邀请他们做直播。尽管Facebook在设立直播时的初衷主打的是熟人社交，但很快就向更丰富的形式转型。

而在国内市场中，微博已经在直播产品上攻城略地，从2013年开始累计投资一下科技1.9亿美元，而后者的三款产品“秒拍、小咖秀和一直播”则给微博带来了巨大的用户流量和粘度。据财报，2016年12月，微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%

这一切，Twitter都看在眼里。其直播产品Periscope在美国的直播市场份额紧随在Facebook、Youtube和Snap之后。Morketing记者问Aliza Knox：“Twitter相较于对手，做直播的优势在哪儿？”

她对产品的信心来自Twitter的独特性，“Twitter和几大对手都在做视频，但是在直播流的类型上却有差异，比较明显的一点是Twitter对大型活动和赛事的执着，而另一个独特的优势则是受众与直播的互动性，观众可以对内容进行实时的反馈。”

“业内唯一一个可以将速度，直播和交互性完美融合”这是Twitter对自己做直播所下的判断。

Aliza不断强调的实时性和互动性，也正是Twitter的减法所要到达的效果：Twitter上信息最快，实时观看。

首要目标：“盈利”

如果说这一年的减法带来了什么直观的效果，恐怕现在谈还为时尚早。对于社交产品来说，几乎所有数据相对“用户数”都有延迟性，换言之，用户数和活跃度也是一切的根本。

人们对于Twitter的质疑，很大一部分来自于用户规模的止步不前。

相较于Facebook的稳定增长，Twitter在财报中甚至没有拿出实际的日活数据，但是有意思的是，他们给出了日活用户的增长速度。

Aliza说，Twitter的日活确实出现了停滞的状况，但在2016年的变化之后，用户数量的增速正在加快，这是一个积极的信号。“用户数的增长率是一个先行指标，紧随其后的就是用户规模的增长，同样还有营收的增长。”

从营收规模上， 市值已经完成超越的“微博”和Twitter仍有着差距，季度7亿美元的收入相当于微博全年营收，但不同的是，微博广告的营收较上年同期增长45%，而在Twitter这里受限于用户数，同比仅仅只有1%，这是最大的问题。

“挣钱并盈利”，Aliza说过去一年Twitter的种种变化，正是为了实现这一公开而明确的目标所做出的努力。

Twitter的财报显示目前营收的40%来自于海外市场，而有80%的用户来自美国之外的地区。作为亚太地区的负责人，Aliza对于市场信心十足。“国际市场的业务增速要高于美国，国际市场当中，亚太市场的增速又是其余地区的三倍以上。”

过去两年中， Twitter在大中华区的广告主已经实现400%的增长，是Twitter在亚太地区收入增长最快的市场，广告主包括有出海需求的创业公司，也有华为、联想等大型科技企业。

尽管中国没有产品落地，但仅仅只是帮助中国企业出海，Twitter的中国业务也已经做到了亚洲最快的速度。

Alan Lan是Twitter大中华区总经理，在中国，他的客户群体一类是效果为先的互联网公司，另一类则是大型的品牌广告主。

Alan说，“尽管Twitter在中国没有用户，但对我们来说一点都没有关系，因为全世界都有Twitter的用户，即便中国是全球最大的单一市场，但海外市场的机遇却更大。目前国内的经济发展很快，但竞争也更激烈，很多行业如手机制造业，游戏产业等在出海上都很下功夫。”

手机制造商传音TECNO的全球出货量突破3000万部，仅次于苹果三星。他们的核心市场在非洲，每当他们的新产品上线时，就会使用Twitter的（服务名需要补充），进行包天的宣传，以达到最大的爆发量。

而华为也是Twitter长期的KA（关键年）客户，从去年的MWC世界通信大会开始，华为每年都会与Twitter合作，全程通过Periscope直播发布会的活动，今年的新机P10也是如此。

“视频和直播对于受众来说，是参与度最高的一种变现形态，Twitter投入了很多来提高用户的参与度，进而形成一个良性循环。”Aliza说道。

在效果广告层面，Twitter一直有着自己的独特优势，由于平台用户的特殊性以及广告类型，Twitter的广告往往表现出惊人的高留存率，用户对于广告的接受程度也更高。在数据分析公司Appsflyer所进行全球广告商排行中，Twitter广告的用户留存一直位于前列。Twitter的效果类客户包括今日头条、百度、美图、携程以及智明星通等等。

AlizaKnox说比起华尔街对于营收的重视，她的客户们更在意是否能在Twitter上接触到更多自己的潜在客户。“他们关注的指标一个是用户的参与度，也就是每条广告推文的点赞、评论、转发和分享；另一个就是CPV，也就是单次浏览成本。”

此前，宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾发声，表示将对数字广告建立与电视收视率相类似的评估系统，统一广告效果的评判标准，并让第三方能够对效果进行评估。

Aliza谈到其实6到12个月的评估期已经非常久了，对于效果类的广告主来说，例如今日头条和Elex，他们恨不得每天甚至每个小时都来用数据做一次评估。“效果类的广告主非常关注投放的效果和数字，会仔细查看数据、结果、CPV表现、下载总量，粉丝数等等是否有积极的变化，很可能广告上午播出，效果不好，下午这个投放就停止了。”

而对于品牌来讲，他们也在密切关注广告的效果，很多公司实际是通过社交平台来做A/B测试，快速摸底广告形式的反馈，定价策略是否合适等等。与效果类相通的是：他们都非常关注投放的结果。

未来可期？

3月7日，陌陌发布了惊人的第四季度财报，超过5倍营收增长率、近7倍利润增长率。财报中提到第四季度直播收入占整体收入的比例达到79%。

与陌陌这样的直播不同，Twitter的直播项目更类似电视直播，直播节目的受众极大的影响了Twitter的用户活跃度，奥斯卡，超级碗和总统竞选这样的大型事件能够给Twitter带来更好的效果和广告价值。

日前，Twitter宣布与电子竞技公司ESL和DreamHack合作，直播2017年各项电子竞技赛事及原创内容。ESL One平台上的15项赛事和共计1500小时的直播节目，英特尔极限大师杯赛和DreamHack联赛将在全球直播。

鉴于电竞在年轻群体中的影响力，这项合作会为Twitter吸引到更多来自年轻人的注意力，这对于Twitter和背后的广告主来说都是机遇。

行业评论家说：“不断进入各个垂直领域进行短视频与直播合作，开发更多广告营销价值，是社交媒体的重要发力点。”

从2014年开始，Twitter似乎走入了“失去的3年”：用户停滞，收入放缓，现在Twitter终于抓住下一次互联网爆发的热潮。在直播和视频的加持下，Twitter的用户数开始重新增长，新的机遇，新的用户意味着Twitter的营收和广告也将步入新的阶段。

而亚太市场的良好增势，给了Twitter更多自信。Aliza说新的一年，Twitter亚太区会扩充团队以服务数量和需求不断增长的中国客户。“新的一年中国市场会继续保持强劲的增长，我们不光简化了产品，同时还有销售渠道，让Twitter向媒体、内容供应商和广告主传递统一而有力的声音。”Aliza说道。

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