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「阴阳师」进军日本，网易自主发行的甜与坑

vincent0326 • 2017-02-27 10:39

主打日本元素《阴阳师》第一站竟然没有选择日本，这让许多日本玩家怨念已久。如今，谜底终于揭晓——之所以没有那么快进入日本，是因为网易在筹建自主发行团队。

主打和风的《阴阳师》终于在日本上线了，与许多国产游戏通过代理公司进入海外市场不同，这回网易选择自主发行。

为了让这款游戏在日本一炮打响，网易在前期宣传上做足文章。线上联合声优推出倒计时小视频，拿下Google Play的预注册大图推荐；线下在秋叶原投放大量户外广告，2月23日上线当天还买下了日本知名游戏媒体4gamer的首页背景来吸引眼球。此外，《阴阳师》还会出现在今年3月的日本东京国际动漫展和4月的niconico超会议上。

在声势浩大的宣传活动加持下，《阴阳师》一度冲至日本App Store下载总榜第二，游戏榜第一。

网易对于《阴阳师》出海无疑是寄予厚望的，它是网易目前最主要的产品之一。在手游的带动下，网易2016年第四季度在线游戏净收入同比增长了62.8％。本月中旬公布2016年度财报时，CEO丁磊在网易目前发布的100多款手游产品中重点提到了上线仅半年的《阴阳师》。此外，《阴阳师》还曾帮助网易在App Store和Google Play收入榜上打败腾讯。

去年12月，网易就将《阴阳师》推向了东南亚市场。主打日本元素的游戏，第一站竟然没有选择日本，这让许多日本玩家怨念已久。如今，谜底终于揭晓——之所以没有那么快进入日本，是因为网易在筹建自主发行团队。

日本是全球手游人均消费最多的游戏大国，“氪金”这一特指网络游戏充值行为的流行词，就是源自日语。对日本市场来说，《阴阳师》几乎不存在本土化的问题。这款二次元游戏不仅买了梦枕貘的IP，请了大量日本声优配音，连故事剧情都是由日本公司执笔完成，这给了网易试水自主发行的底气。

通常来说，大厂的手游出海会选择与当地发行商合作。好处是对方有成熟的宣发渠道，坏处则是丧失了对游戏的主导权。手游是速生速死的行业，在游戏模式同质化严重的今天，一轮宣传过后，拼的就是后期运营。想让产品在海外走得更远，一支自家的发行团队显然比别人的发行商更靠谱。

权衡之下，网易选择绕开代理商，自主发行。

水土不服的问题在上线第一天就暴露出来了。就在无数中国玩家费尽心思想要挤进日服一探究竟的时候，日本网友却在Twitter上毫不留情地开始吐槽《阴阳师》。让日本人无法接受的恰恰是之前被众多中国媒体评为“有创意”的LBS地理定位社交功能。这种号称“打破次元壁”的社交新玩法，几乎是强制性地要求玩家基于真实地理位置创建结界，以便与周边或阴阳寮内好友进行互动。如不接受这一设定，则无法享受游戏内的诸多福利。对此，国内部分玩家并非没有怨言，只是在国内众多强制打开LBS功能的App中，《阴阳师》的这一做法并不足以让它成为众矢之的。

但在一向注重隐私权的日本，网易遭到的是公开的抱怨和反弹。在这个问题上，《阴阳师》官方对舆论的回应堪称神速，很快就发声明致歉，并表示已修改原合约条款。

这并非中国游戏在出海问题上第一次遇到类似困境。事实上，如何既保证游戏主导权又融入当地市场已经成为各大游戏公司最关切的问题。在这一点上，腾讯的做法或许值得借鉴。

过去十年间不断的投资，使得腾讯成为海外几十家游戏开发商、发行商的股东，甚至拥有如芬兰游戏开发商Supercell、《英雄联盟》开发商Riot Games等游戏大厂80%以上的股权。这让腾讯掌握了全球资源，也为自研手游的出海铺平了道路。即便有自家控股的发行商撑腰，风险依然存在。同样的一款《全民突击》，腾讯与CJ Netmarble合作在韩国发行时成绩亮眼，与Glu Mobile合作在美国发行时却遭遇惨败。

吸取了失败经验，腾讯对于旗下主打产品《王者荣耀》就显得相当谨慎。在过去的一年中，《王者荣耀》遵循“港澳台→东南亚→日韩→欧美”这条最保守的发行路线，步步为营，谨慎扩张，如今稳坐全球MOBA（多人在线战术竞技）手游的头把交椅。成功的背后，是游戏在发行地区极为细致的本地化改造。以港台版的《传说对决》为例，在原版的基础上对游戏角色和画风上都进行了大刀阔斧的改动，以至于在台湾闹出《传说对决》抄袭《王者荣耀》的乌龙。这种本土开发商和海外发行商如此深入耐心的合作，没有金主爸爸坐镇是绝不可能完成的。

当然，腾讯这条用人民币铺就的海外发行之路不是网易想走就能走的。来不及控股海外发行公司的网易，是否能依靠核心IP和自主发行闯出一片天，不仅会深刻影响到中国游戏的出海模式，甚至会是网易、腾讯两大游戏巨头在海外正面对决时的胜负手。

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