互联网手机下半场：你要知道这些变化

一批互联网手机品牌被淘汰，小米2016年手机销量暴跌36%，让互联网手机模式遭遇诸多质疑。

互联网手机是否还有未来？已成为手机从业者2017年讨论最多的话题。

《壹观察》认为，归根结底，是市场大势改变，而小米等一批互联网手机品牌并未跟上新变化，这与2014年运营商大幅削减补贴导致市场巨变同理。

传统互联网手机模式为何败了？

手机市场增长停滞：实际上从2015年就可以预见此结局：国际市场分析机构IDC在2015年8月就曾发布预警：全球智能手机出货量包括中国市场都将大幅减速。不过彼时中国智能手机企业正享受高速国内增长红利和出海扩张，并未意识到市场变化会如此之快。2015年四季度全球智能手机出货量首次降至个位数（9.8%），但到2016年降至2.3%，增速已基本停滞。

互联网手机市场从2011年开始爆发，主打性价比和互联网营销，实际上吃的就是中国市场第一波智能手机普及红利。新增市场人口红利衰退，意味着企业策略应快速改变，但以小米为代表的企业并未放弃依靠性价比夺取市场规模的传统方式，造成今日之困。

用户消费升级：从普及市场到换机市场，大多数手机企业都预料到了用户消费升级行为，但却没有计算到从2015年T4以下市场换机用户市场规模远超T1+T2市场，手机购买均价也大幅上升。

受电商、物流、用户购买喜好限制，传统中国T4以下市场互联网手机品牌渗透率并不高。在中国市场全面消费升级，小米等互联网手机品牌在面向T1-T3中高端产品没有明显突破，T4以下渠道又未打开的情况下，陷入增长颓势已是大概率事件。

受困供应链：“小客户一定抢不到，大客户不一定抢得到”，这是2016年手机供应链的真实写照，其背后是手机供应链企业对2016年市场形势错判，以及中国中高端市场快速爆发超出所有人预期。

互联网手机企业之前津津乐道的“轻模式”，在2016年尝到了苦头，不少互联网手机品牌甚至加价都无法拿到处理器、屏幕和摄像头等关键元器件。雷军不得不亲自执掌小米供应链，但直到三季度末问题才得到缓解，乐视则因资金链问题被供应链企业要求“倒签先付款”。

线上市场用户变迁：传统互联网手机销售高度依赖线上渠道，但线上用户实际上主要集中在两种人群：价格敏感人群，以及品牌敏感人群。

价格敏感人群主要是中低端用户，价格是第一关注度，品牌存留度非常低，并且随着用户换机需求提升其实际人群规模在快速缩减。根据GFK数据，从2015-2017年（预计），中国智能手机市场600元以内市场份额从14%降至7%，600-1000元市场份额从27%降至20%，两者合计共下跌了约14个百分点，而这个价格空间基本上是其近80%的红米系列价格空间。

品牌敏感人群大部分是中高端用户，他们甚至对品牌、型号和颜色都有需求明确，线上或线下购买区别并不大，主要看用户所在区域物流配送和用户本身日常购买行为偏好。

从数据来看，2016年中国智能手机线上市场销量同比增长6.8%，但线下市场增幅则高达17.9%。也就是说，2016年国内智能手机线上市场份额实际上同比缩水明显，这也是小米等互联网手机品牌出货下滑的重要原因。

似乎，市场大势快速变局之下，互联网手机模式已被OV为代表的线下渠道模式所取代，甚至“互联网思维”都成为一个贬义词。但依旧有互联网手机品牌相信通过进化成为新的市场变量，比如荣耀。

“互联网手机下半场”开启

2016年移动互联网行业有个热门名词叫做“下半场”，指的是在人口增长红利消失、获取新用户成本高企的变局情况下，企业如何维持高速增长和竞争优势。

实际上，中国手机市场经过六年高速增长，全球市场份额超过33.1%（Canaly 2016年数据），国内智能手机用户普及度超过65%，新增设备出货占比超过95%的情况下，中国智能手机企业特别是互联网手机品牌竞争“下半场”趋势更为明显。

不过市场依旧在快速变化，线下和线上市场都是如此，每家互联网手机企业面对“下半场”的态度和准备并不相同：

如小米准备重金拓展线下渠道，计划三年建设1000家“小米之家”，并准备针对小卖家和个人卖家推出“小米直供”模式，意图双向包抄OV目前固有的渠道模式。一加手机基本放弃国内线下市场，加强海外拓展。锤子则准备同时放弃千元以下手机市场，提升出货量和利润率，并学习小米推出智能硬件产品。荣耀总裁赵明在2017年新春寄语上，首先公开提出了“互联网手机下半场”概念，并提出“为产品提速、为创新提速、为用户提速”三种方式，目标引领互联网手机进入下半场。

《壹观察》认为，长远来看，手机行业市场变革每5-6年就会发生一次，如2007年iPhone发布带来新智能手机时代；2011年运营商主导的中国千元智能手机市场全面爆发，中国手机企业全面崛起；2014年运营商补贴大幅下滑，同时OV线下渠道模式崛起。但对于互联网手机而言，从2011年至今却已经历了质疑、爆发和瓶颈期，模式革新势在必行，并且现在已经可以看到变化“互联网手机下半场”的一些新趋势：

产品进化：手机企业竞争力归根到底还是产品，“产品提速”实际上就是拼谁可以将解决用户痛点需求提升至新高度，实际上国产手机品牌如华为、OPPO、vivo都在产品迭代上进步明显。互联网品牌方面，荣耀在2016年完成新产品体系布局，荣耀8甚至被称之为“最不像华为的产品”，其用户净推荐值（NPS）排在国内行业首位。可以预计，尝到甜头的年各家主要手机企业2017年都将在产品进化速度上加速，这在2016年底已看到明显趋势。

创新提速：产品进化提速背后，依赖的是手机企业和全行业的创新能力，智能手机发展至今已有10年，但很多影响用户体验的问题并没有得到根本性解决，在用户关心的问题上也有诸多改进空间。

如根据中国电信2016年10月调研显示，手机系统手机的卡顿问题已经取代续航、信号等问题，尤其是久用后的体验更差，已成为影响用户购买决策的最主要因素之一。

与国产手机企业擅长的UI优化、电池续航方案优化等层级并不相同，解决手机系统卡顿问题需要对Android系统核心层和应用层，以及硬件处理器等都要做相应优化。荣耀总裁赵明在新年致辞中透露的“2017年荣耀将从系统、硬件、软件多层面真正解决卡顿问题”，结合荣耀官方微博推出的“我想要的快”传播主题，荣耀V9手机或将引导国产手机创新提速的另一个重要方向。

品牌成为新引擎：作为全球最大的智能手机制造工厂和供应链集中地，时至今日，好的设计方案、一流的工艺和制造能力，甚至技术专利都可以花钱购买，好的品牌却并不是简单的砸钱逻辑。

依靠性价比、电商渠道和互联网营销，互联网手机品牌收割了首批智能手机+互联网人群红利，但也造成了互联网手机企业依靠硬件配置拉动出货量的固有模式。但供应链短缺、汇率波动，意味着手机企业利润下滑，成本和经营风险大幅提升，意味着这条模式已走入死胡同，品牌拉动将成为互联网手机企业增长的“新引擎”模式。

全球化扩张：几乎所有国产品牌都在2016年启动了出海模式，作为互联网手机品牌的两个不同代表，也走上了截然不同的出海方向。

由于海外专利积累问题，小米选择向新兴市场扩张，小米2016年在印度出货约650万部手机（金融时报数据），但在巴西市场铩羽而归，在欧洲、北美、中东和非洲市场目前尚无建树。小米在印度机型主要是低价红米系列，渠道主要依靠公开市场串货。

荣耀并不存在专利困扰，成立第二年即扩展至全球74个海外市场，2016年市场重点全面突破欧洲市场。荣耀目前是欧洲第一大互联网手机品牌，并准备在2017年加大在美国市场投入，其欧美市场产品定价甚至超过中国，采取的是“高举高打”模式。

面对中国市场手机增长红利衰减和品牌高度集中化趋势，全球化扩张也将成为手机企业全面竞争力的重要门槛和竞争力。特别是高端成熟市场、中高端产品能否获得成功，更是成为互联网手机企业“下半场”致胜的关键。

综合以上信息，《壹观察》分析认为，互联网手机在传统意义上确实已进入发展瓶颈，这在2016年已经被市场证明。但智能手机市场是一个年出货量近15亿部、规模万亿美元的“大生意”，市场瓶颈远未到来，对于上升期的中国手机企业而言更是如此。从这个角度来看，由荣耀开启“互联网手机下半场”引发的手机企业不同方向选择，不仅关系到自身生死，也将改变国产手机全球化征程和市场格局。

互联网手机依然大有未来。

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