线上消费超60%，社媒驱动的印尼母婴市场还有哪些机会？

原标题：七五深度 | 线上消费超60%，社媒驱动的印尼母婴市场还有哪些机会？

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

在东南亚市场中，印尼一直以其人口红利而最为吸引投资者与创业者的目光。与高出生率则更是让与之直接相关的印尼母婴市场成为一片蓝海。那么，伴随着数字经济与互联网渗透率的不断加深，以及新兴市场的经济增长，新一代的印尼母亲在育儿以及母婴产品上有什么样的需要？印尼母婴市场又有什么样的特点？

高生育率带来持续增长，产品品质更受关注

根据 database 数据，目前 2024 年印尼妇女的平均生育数为 2.12，每 1000 人中就有 15.7 个新生儿，在 2013 至 2023 年间，印尼每年新生儿数量在 450 到 500 万之间。而未来 10 年，印尼每年的新生儿数量将维持在 430 万以上。根据相关机构估计，印尼母婴市场（包含零售、远程医疗及育儿相关的数字内容市场）将达到 38 亿美元的规模，复合年增长率为 6.8%。

根据嘀嗒狗在东南亚母婴用品行业双月报告（2023 年 3-4 月），在东南亚母婴市场中，印尼是卖家入局较为合适的市场。从电商角度，印尼市场主要关注婴儿纸尿裤，以及婴儿护肤，纸尿裤的客单价在 7 美金上下，不过也有部分品牌的价格在 3 美金左右。2023 年 3 月及 4 月，印尼 TikTok Shop 的最高销量商品分别为纸尿裤与儿童洗发水。

而随着经济发展，印尼中等收入群体也不断扩大，新一代的印尼父母无论经济状况还是教育水平都较上一代高。因此，在消费升级与育儿观念转变之下，印尼父母也更加注重母婴消费的品质。除了购买量较大的婴儿洗护或护理等消耗日用品之外，根据中国香港贸易发展局的研究，印尼父母选购母婴用品会优先考虑两大因素：

一是产品用料，如原料是否有机环保、质地是否舒适、效果如何、会不会引起过敏等等，例如有机婴儿食品就受到印尼消费者的青睐。根据 Coherent Market Insights 的《印尼婴儿营养品市场分析》，印尼婴儿营养品制造商正在通过营销进行市场教育，使得印尼婴儿有机食品需求不断增长，并将推动印尼婴儿营养市场的增长。

二是产品的创新功能，例如智能的纸尿片、奶瓶等等。印尼母婴消费者在母婴产品创新功能的关注非常广泛。根据 Future Market Insights 的《印尼婴儿奶瓶行业展望 2023-2033》的研究显示，智能、自温的婴儿奶瓶在印尼的需求在近年也逐渐上升，这类产品在专注于改善母婴喂养体验之外，家长可以通过这类产品，实时跟踪喂养模式以及一天摄入量，实现精准与科学喂养。

因此，印尼母婴市场除了购买量较大日常消耗品之外，一些价格与产品品质较高的商品，也会得到印尼消费者的关注。这也反映出印尼母婴消费者的偏好，逐渐从产品价格的单一维度向追求品质与性价比转变。

网购成为消费首选，社媒影响购买意愿

随着近年来印尼消费市场逐渐向线上发展，线上的母婴产品消费也迅速增长起来。根据市场研究公司 ecommerceIQ 的研究显示，超 60% 的印尼母婴消费选择线上购物。其中 45% 来自 Shopee，34% 来自 Lazada，而 Tokopedia 与社交媒体购买分别为 7% 与 5%。根据泰国 ecommerceIQ 的调查，由于越来越多的印尼女性参加工作，许多母亲也是职业女性，工作与生活较为繁忙，因此，电商成为了印尼母婴消费的主要场景。超 64% 的新手妈妈选择网购，57% 的印尼女性每月购买一次母婴商品，每次在线购买的花费在 500,000 印尼盾以内（约 32.07 美元）。

除了各大电商平台，在印尼也有本土母婴电商平台，如 Orami、Tororo、Gently 和 MOOIMOM 等等。其中 Tororo 是印尼最大的线上婴儿用品销售电商平台，销售婴儿牛奶，尿布，奶瓶，婴儿沐浴用品，衣服鞋子，婴儿推车等必需品，自 2013 年成立以来已为成千上万家庭提供服务；而 Orami 除了销售婴儿服装、卫生、食品营养品等产品之外，还是印尼最大的在线母婴社区，并通过社媒向用户提供产品资讯；而 Gently 则是专门提供婴儿护理用品的零售平台，旨在为印尼婴幼儿提供价格实惠的同时健康的婴儿皮肤护理产品。印尼母婴品牌 MOOIMOM，满足中产都市孕妇和新手妈妈群体的需求。与其他母婴品牌不一样的是，MOOIMOM 的产品已经从妈妈用品延伸到宝宝用品，甚至是宝宝学龄前早期用品，打造过的爆款单品包括二合一托腹带+束腹带、无线电动吸乳器和轻便婴儿背带等。

随着社交媒体渗透率的不断提高，互联网不仅成为了印尼父母进行母婴消费的主要途径，社交媒体也逐渐成为印尼父母获取育婴信息的重要来源。根据美国内布拉斯加大学林肯分校的报告，印尼互联网用户主要来自千禧一代（即 1980-2000 年间出生的一代），而 55.4% 的印尼千禧一代母亲喜欢使用互联网，尤其是社交媒体作为育儿信息的来源，其中体选择最多的是 WhatsApp（94.8%）、Instagram（82.8%）、Facebook（79.2%）。

在查阅育儿内容的同时，社交媒体也成为影响印尼父母购买母婴产品的一大推动因素。根据中国香港贸易发展局的研究，印尼消费者在购买婴儿服装如亲子家庭装、婴儿造型服时，Instagram 的资讯成为他们选购时的参考，此外，年轻家长也会通过 Facebook 观看名人或网红推荐的母婴品牌购买；而由于健康相关的资讯或新闻会在 WhatsApp 上广泛传播，因此婴儿健康产品的购买也会受此影响。根据嘀嗒狗在 2023 年 3-4 月的数据，在 TikTok Shop 东南亚各国站点中，印尼站的广告投放效果最佳，广告投放的视频展现量超过 2 亿播放，其中 25-34 岁的广告受众最多，占比 53%。

但与此同时，从社交媒体获取的育婴知识与信息非常分散。因此，除了社交媒体之外，印尼父母还需要从线下咨询医生。此外，印尼医疗资源的分配不均衡，乡村及偏远地区医生或医疗资源的不足，尤其是专门的儿科医生，给这些地区的婴幼儿就医或咨询造成不便。但也为远程幼儿医疗或咨询提供了机会。如 2017 年成立的 PrimaKu，就是为印尼父母提供在线监测孩童成长发育、免疫和医疗咨询，并且致力于解决印尼儿童发育不良的 App；另外，印尼 Anakku 也是一个在线的针对 5 岁以下儿童的家长育儿内容平台。

此外，东南南亚母婴内容社区平台 theAsianparent 也可以为印尼父母提供各种育儿信息。2017 年，theAsianparent Indonesia（印尼站点）以超 250 万的月活用户成为了印尼第一的育儿门户网站。theAsianparent Indonesia 背后的公司是总部位于新加坡的母婴公司 The Parentic，旗下还有 DTC 母婴品牌 Mama's Choice。2022 年 The Parentic 获得了由 East Ventures 领投的 2200 万美元的 D 轮融资。

印尼母婴市场还有哪些机会？

尽管超 60% 的印尼母婴消费者选择在电商平台选购产品，但产品的评论也会影响到购买意愿，许多印尼父母在购买婴儿产品是更看重真实性与产品质量，因此印尼的线下母婴市场依然有一定空间。根据市场营销分析公司 Kantar 的报告称，在线下，印尼父母倾向于从便利店、商超或母婴专卖店购买，同时对于线下购买母婴产品，印尼消费者更看重店铺的距离和购物的便利性而不是品牌。

与此同时，随着印尼经济发展以及城市化进程，印尼母亲当中职业女性比例也在不断提高，她们的时生活比较繁忙，因此也会选择在线下就近进行消费，而在线上消费时也更看重快递配送是否灵活方便。因此选择进入印尼母婴市场的卖家，在侧重布局占比较大的线上母婴消费的同时，也可以在线下选择便利店、商超或零售店适当布局。

与此同时，跨境母婴产品在印尼还需要确保符合印尼国家标准（SNI），部分产品还需要取得国家认证局（BSN）及国家药物及食品管理局（BPOM）批准，尤其对于婴儿食品营养品，印尼穆斯林消费者可能还会寻找清真认证。此外，印尼父母也越来越看重婴儿用品的材质是否健康或天然环保，因此护肤与护理尤其婴幼儿用产品也要考虑到原料以及印尼消费者肤质的特点。

对于进入印尼的母婴产品卖家来说，可以选择工具用品类入局，如婴幼儿服装、玩具、餐具等，这类商品对于消费者来说品牌依赖度较低，且婴儿过敏等健康风险较小，并且智能化育婴工具也在受到印尼父母青睐。而由于印尼父母在选购产品时受到社交媒体影响，因此母婴用品在进入印尼母婴市场时，也可以以社交与兴趣电商的方式，同时利用网红、KOL 等进行营销。

除了母婴商品之外，印尼家长在社交媒体获取内容的偏好，与母婴相关的远程医疗或育婴内容平台也在印尼有一定的机会，例如儿童生长发育追踪监测、远程问诊咨询或母婴咨询内容社区等等数字化平台，这些机会更符合年青一代印尼父母的育儿习惯。

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