一年卖出500万对，老牌耳机出海逆势崛起

原标题：一年卖出500万对！老牌耳机出海逆势崛起

作者：晓芸

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

随着欧美经济增速放缓，通胀持续高位，需求萎靡不振，不少跨境出海企业的利润也被进一步压缩，无数出海企业在时代的洪流中苦苦挣扎，力图寻找破局之法。

在全球消费市场低迷的大环境下，3C 电子作为红海战场更是风起云涌，耳机市场作为其细分赛道也是满地腥云，遍地狼藉。

卷技术、卷渠道、卷品类、卷营销……极致的内卷成为不少耳机品牌不可言说的痛。在群雄逐鹿中，有人折戟沉沙，有人后来居上，有人苦苦坚持，而国产音频品牌漫步者（Edifier）则为我们上演了一场惊心动魄的翻身逆袭记。

2023 年，Edifier 营收 26.94 亿元，同比增长 21.64%；净利润 4.2 亿元，同比增长 70.17%。其中，海外营收 6.2 亿，同比增长 36%，TWS 耳机出货量达到 550 万对，荣登全球 TWS 耳机排行榜前十，一下子逆转了 2022 年营收利润双重下降的颓唐之势。

Edifier 如何在营收与利润双滑坡后，成功破局，实现翻身，这背后又有怎样的品牌谋略呢？

差异化出海

2022 年，国际电子消费市场并不景气，耳机市场也出现了大幅度的下滑。相关数据显示，2022 年第四季度，全球个人智能音频设备出货量约为 1.1 亿台，同比降幅高达 26%，所有音频品类的出货量都面临不一的下滑趋势。

2023 年 3 月 28 日，Edifier 公布了 2022 年的财报，年营业收入为 22.14 亿元，同比下滑 3.88%，归属净利润为 2.47 亿元，同比下滑 21.87%。财报公布次日，Edifier 股价应声下跌 5.72%。

瞄准东南亚，寻求新增长

巨大的营收压力下，Edifier 不得不开始寻求新的增长引擎，开辟新市场。这一次，Edifier 将目光投向了东南亚。

东南亚，更适合中国品牌体质的海外市场。相较于逐渐饱和的欧美市场，东南亚地理位置近、年轻人口多、互联网用户规模逐年攀升，市场发展空间大。而且，东南亚国家受中华文化影响颇深，生活习惯、文化风俗都与中国较为相似，无形中降低了中国品牌的准入门槛。

此外，随着东南亚地区的 GDP 增速不断加快，人民生活水平提高，消费升级，东南亚的 3C 电子市场展现出强劲的增长态势，耳机、智能手表、便携音箱等产品的增速远超 3C 行业的整体平均水平。并且，东南亚市场的竞争格局相对分散，集中度有限，为中国品牌的入驻留下了市场空白。

eMarketer 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》显示，2023 年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，至此东南亚已经连续 3 年成为全球电商规模增长最快的地区。此外，据国际货币基金组织预测，2025 年，东南亚电商市场规模将达到 2340 亿美元。

对于 Edifier 来说，这是一片亟待发掘的蓝海。但是，东南亚作为世界上最分散的市场之一，各国的语言、文化、政策大不相同，哪怕 Edifier 早已在欧美地区深耕多年，有着丰富的出海经验，也将是一个巨大的挑战。

针对性布局，差异化竞争

对此，Edifier 选择针对性布局，进行差异化竞争。Edifier 通过 Shopee、Lazada 等东南亚跨境电商平台，有针对性地打入东南亚市场，并发力中高端市场，进行差异化竞争。

在泰国，Edifier 选择先进驻 Shopee，因为当时 Shopee 上的电子产品及配件占据了 31.5% 的市场份额，位居泰国电子类产品销售榜首。而在越南，Edifier 则选择先入驻更受年轻人喜欢的 Lazada，以此打入年轻群体，提升品牌认知度。

通过有针对性地选择平台，Edifier 在泰国的销售额得到了大幅增长，而在越南站 Bday 大促首日，Edifier 的支付总金额在同类目当中排名第四，半年即实现月销售额增长百万元人民币。

出海前，Edifier 制定了一整套销售策略，对市场目标进行精细化拆解，设定阶段性的业绩指标，采取分层定价策略，布局低中高三类价格产品，全方位覆盖各类消费群体，以此实现市场渗透的最大化。

最开始，出于对东南亚市场客单价低的刻板印象，Edifier 虽然布局了全方位的产品体系，却主推低端产品。但在得到首阶段的销售数据反馈后，Edifier 惊讶地发现中高端价位的产品销售数据更好，更受东南亚消费者欢迎。

于是，Edifier 迅速调整了运营策略，决定从中高端市场切入，通过中高端产品带动低端产品的策略，打开东南亚市场，与当时市场上的白牌产品形成差异化竞争。

在针对性布局和差异化竞争下，Edifier 泰国站点销售额同比增长了 80%，越南、菲律宾站点都同比增长了 300%，品牌多个单品接连爆发，也让 Edifier 在东南亚市场收获了“爆款制造机”的称号。

打造多元品牌矩阵

Edifier 深知，对于同质化严重的 3C 红海，品牌只有做新、做细、做强才能活下去。

为此，Edifier 在研发投入上不遗余力，不断推陈出新，积极扩展产品品类，构建品牌矩阵，以满足消费者日益多样化的需求。

数据显示，2019 年至 2023 年上半年，Edifier 的研发费用分别为 8331 万元、1.19 亿元、1.36 亿元、1.4 亿元、6519 万元，分别占当期营收总额 6.7%、6.15%、5.9%、6.32%、5.48%，同比增长 35.23%、43.06%、14.34%、2.75%、12.01%。

在巨大的研发投入下，Edifier 陆续推出“Xemal 声迈”、“Hecate”、 “Volona”、“花再”以及定位于专业 Hi-Fi 音响的“Airpulse”等品牌，分别针对不同的细分市场，提供差异化的产品，构建起多元且具有竞争力的品牌矩阵。

同时，Edifier 也积极通过品牌收购，拓宽产品线，提升市场占有率，强化市场地位。2012 年，Edifier 全资收购日本 STAX Ltd，拿下全球顶级的静电耳机品牌 STAX，进军 HIFI 耳机领域。2016 年，Edifier 入股美国平板耳机品牌 AudezeLLC。

在 Edifier 的不懈努力下，多品牌战略已初具成效：在主流消费级市场有 Edifier 漫步者；在高端耳机领域有 Stax 和 Audeze；在专业音响市场有 Airpulse，专业电竞领域则由 Hecate 独当一面；汽车音响领域由 Edifier 和 Immortal 形成一低一高的双品牌战略。

与此同时，Edifier 多款产品屡次荣获“红点设计奖”“IF 产品设计奖”“CES 产品设计与创新奖”“日本工业设计协会优良设计奖”等多项国际荣誉。

不同定位的品牌组合，为 Edifier 构筑了强大的市场竞争力。2023 年，Edifier TWS 耳机出货量达到 550 万对，荣登全球 TWS 耳机排行榜第十。

本土化运营

对于出海品牌而言，如何开始打开市场，提升品牌知名度，占领消费者心智，始终是一大难题。

Edifier 给出的答案是，借助平台赋能，实现流量跃升，组建本土化营销团队，把握市场喜好，实现精准触达。

Edifier 借助各大电商平台的影响力与资源，通过运用平台提供的各类运营与营销工具，精准触达目标消费者。同时，积极参与平台各类大型促销活动，如 Shopee 的 Super Brand Day、Lazada 的 Bday 大促等，借助平台流量优势，快速提升品牌曝光度和产品销量。

随着对东南亚市场的不断深入，Edifier 意识到，要想真正融入东南亚市场，必须组建一支深刻理解当地文化、熟悉消费者心理的本土化营销团队。

例如，在泰国，Edifier 就组建了一支精通泰语及泰国文化的专业团队。从细节处入手，除了在平台上进行全面泰语化展示，还充分调研泰国消费者的浏览偏好，选择色彩鲜艳的产品图片作为展示图，而这也更符合泰国消费者的喜好。

同时，Edifier 的营销团队还结合东南亚国家重要节日或流行文化元素，推出定制化产品包装、限量版联名款，或是举办线上线下联动的主题活动，拉近品牌与消费者的距离，增强品牌认同感。

Edifier 还在 Instagram、Facebook、YouTube、TikTok 等海外主流社媒平台上积极运营官方账号，通过发布富有吸引力的内容，与消费者保持高频互动，进一步深化品牌影响力。

在 TikTok 上，Edifier 针对不同国家打造专有账号，用相应国家的语言发布视频，降低消费者的观看门槛，并根据消费者特征调整内容策略，进而精准推送个性化内容，提升用户粘性。

通过本土化的营销团队与 KOL 建立合作，Edifier 有效降低了双方的沟通成本，也使得品牌能够更贴近当地消费者的语言习惯与文化背景。并且，本土化的团队能够实时监测市场反馈，迅速响应，寻找话题热点与潜在需求，及时调整营销策略，从而提升传播效果。

BrandArk 观品牌

如今，Edifier 已在八十多个国家和地区注册了国际商标，组建了来自不同国家的产品研发和销售团队，搭建了全球营销网络，而东南亚地区在 Edifier 的众多海外市场中，增长一直位处前列。

在东南亚这片差异性显著、文化背景复杂的市场，Edifier 通过针对性布局、差异化竞争、打造多元品牌矩阵，进行本土化运营的策略成功实现崛起。

如今，东南亚的 3C 行业已经进入高速增长期，多个耳机出海品牌齐聚一堂，厮杀愈烈。未来，Edifier 能否再次从红海中突围，书写新传奇，值得我们期待。

纵观 Edifier 的出海历程，其实就是中国品牌全球化的缩影。在困局中求变，于绝境中求生。潮起潮落，中国品牌出海的脚步永不停歇。

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