听说瑞幸的生椰拿铁在新加坡“塌房”了？

原标题：听说瑞幸的生椰拿铁在新加坡“塌房”了？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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题图来源 | pexels

上周，很多朋友转发给我们一篇文章，说瑞幸的生椰拿铁在新加坡引起了小红书上的一片哀嚎。因为大家发现在新加坡最新的饮料营养等级分级中，生椰拿铁被标注为最不健康的 D 级（也就是糖和饱和脂肪含量超过了市场上大多数饮品）。

新加坡的营养等级（NutriGrade）是从 2023 年 12 月 30 日开始对包括奶茶和咖啡在内的现泡饮料强制要求的。这里有一项要澄清的是，分级的标识是业者自己根据标准标注的，并不需要通过强制的审核。当然，在新加坡这种地方，如果想要瞒天过海也没有那么容易。（墨腾有一位代理了某知名奶茶品牌的朋友说：“年底搞这个，又要算又要印又要贴，烦死了，还好是一次性的”）。

不过也没什么大惊小怪的。除了瑞幸的生椰拿铁之外，在市场上标注 C 和 D 的流行饮料并不少。

比如说经典版的可口可乐就是 D。星巴克的普通拿铁和卡布奇诺就都是 C，而所有的星冰乐系列不是 C 就是 D。

体 CNA（亚洲新闻台）对本地一家主流超市售卖的 70 种“100% 果汁”做了统计，其中 61 种都是标注的 C 或者是 D。大部分的鲜牛奶则都是 C。

根据新加坡健康促进局（HPB）的统计，平均每个新加坡居民每天摄入 60 克（或者 12 茶匙）的糖。超过一半糖的摄入量是来自于各种饮料，而这其中 64% 来自于罐装或是盒装饮料。

这有可能也是政府率先要求罐装/盒装饮料生产商标注营养标示的原因。

不过这里就联系到一个问题，生椰拿铁存在的意义何在？

早期的瑞幸应该是真的相信中国人的纯咖啡市场是一块极大的空白，而且是可以被迅速教育起来的。当然，被市场教育了一课之后，瑞幸新的管理层应该是做了很多思索，什么样的饮料才是能够被中国大多数人群所接受的。

图是亚洲主要地区人均咖啡消耗量，来源：墨腾东南亚咖啡市场报告

而什么样的饮料能够通过瑞幸当时已经建立起来的数据中台和门店渠道快速铺开更广泛的消费群体并且经久不衰呢？

答案之一（可能是最好的答案）发现是生椰拿铁，和牛奶相比，椰奶的口味相信更符合大多数中国人的口味、而且消费者也在过去其实被市场教育过。

同理，虽然面对的消费群体不同，很多保健品类都喜欢用枸杞也是这个原因，不需要教育消费者。

而包括新加坡在内的东南亚消费者来对牛奶并不陌生，很多人还熟悉并且在日常饮品中消费炼乳和淡奶。墨腾认识的很多新加坡很多本地朋友是从去年瑞幸在新加坡开了 30 家店才第一次接触到生椰拿铁的 （大部分人觉得口味还不错）。

但是生椰拿铁真的会“塌房”么？而且如果“塌房”了对瑞幸在海外市场的野心有没有什么影响？ 

我们已经提到了其实很多大众熟知的饮品都是 C 和 D，就拿可口可乐来说，这么多年来推出了集中更健康的选择（比如无糖可乐和健怡可乐），但是原味的还是有很多忠实的受众。

而墨腾办公室里消耗奶茶类饮品最多的新加坡女同事说她有三个观察：

1、很多奶茶连锁开始让大家选择 25%/50%/75%/100% 加糖度的时候， 她发现其实只加 25% 的糖也挺好喝的；

2、之前因为信息不透明，所以奶茶或者其他即时冲泡饮料都在猜测消费者到底喜欢什么的时候不知不觉放入了更多的糖。现在给了选择之后，她周围的朋友大多会选择 25% 和 50%，这也给了奶茶连锁店决策提供了基础数据支撑。现在的 A/B/C/D 其实就是把标准变成行业的也更加透明和规范了；

3、从分级制度开始之后，她的奶茶消耗量其实增加了一倍多。“罪恶感降低了很多，而且发现口味还不错。自然就买得更频繁了”。

我们猜测，瑞幸本身可能更加希望这项评级制度能够变成不只是新加坡，而是包括中国国内和其他地方的一项普遍标准。因为这样含糖和脂肪信息变得透明之后，不同咖啡/奶茶连锁之间的竞争就从看谁放更多糖变成了真正产品力（包括供应链和消费者洞察）的比拼。

而以瑞幸自身的数据中台和每年能够推出 100 多款新品的产品研发能力，相信他们是有信心在这方面击败绝大多数的竞争对手的。

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