融资遇冷的上半年，什么样的DTC品牌还能拿到钱？| 半年盘点

2022 年已经过去一半，按照惯例，我们还是在半年结束的这个时间点对上半年获得融资的跨境电商项目做一次盘点。2022 年 H1 肯定算得上是融资“最冷”的半年，但在跨境电商这个赛道，还是有一些品牌和 Saas 项目完成了融资的，后者主要集中在物流、CRM、自动化客服/营销等环节。相较之下，消费品牌的小种子难以在短时间（几年）内长成大树，风投也趋于冷静，让 DTC 品牌的融资更显“难得”。为此，我们这一次将重点放在 DTC 品牌的融资上，看在凛冽寒冬里，谁还拿到了钱。

2022年上半年品牌融资遇冷？

本次盘点，我们对 it 桔子上半年 Top30 国内投资机构+Top30 海外投资机构的电商项目+公开融资资讯做了整理，但是难免有遗漏，希望读者包涵。

整体来看，上半年投资热度最高的品类是食品类，植物奶、植物肉居多。但是由于全部都是海外品牌，中国食品品牌出海也有困难，本文不再多介绍。

食品品牌之外，最热门的品类依次是护理、服饰以及美妆，本文会重点盘点服饰和美妆赛道的融资。

总体而言，中国出海品牌的占比还是比较小的，统计在列的 114 个品牌中，有 12 个中国出海品牌。

事实上，在 2022 年上半年，无论国内还是海外的新消费品牌在上半年的融资都不同程度遇冷。这一点国内市场体现得更明显一些。

根据联商网的报道，2022 年上半年国内的新消费赛道发生 469 起融资事件，融资金额接近 320 亿人民币。虽然融资事件同比增长了 67.5%，融资金额却同比下降了 18%。

品牌出海方面，根据浩方创投的 Kore 的分享，品牌出海的融资事件在今年上半年也有所减少，背后原因也是因为 DTC 品牌进入了去伪求真的阶段，资本对出海项目的要求更高了。

而 2020、2021 年那些纷纷上市的新消费品牌，在上市之后成绩也不够理想进一步推动现有情况的出现。以眼镜品牌 Warby Parker 为例，美东时间 7 月 19 日下午 4 点，Warby Parker 的股价只有 12.18 美金，而上市首日收盘时该股价格达到 54.49 美金，刚上市的时候市值达到 60 亿美金，如今市值只有 13.54 亿美金。

国内方面，以完美日记为例，根据 5 月 24 日完美日记的母公司逸仙电商发布的第一季度财报中的数据显示，逸仙电商在第一季度的总净收入从去年同期的人民币 14.4 亿人民币下降 38.3% 至 8.91 亿人民币。根据逸仙电商的董事长兼首席执行官黄金峰的解释，逸仙电商在第一季度收入下降的主要原因是彩妆品牌的净收入下降 45.6%，其中一部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消。但显然，增速抵不上降速。

而完美日记的收入成绩下滑，其实也是美妆这个此前最热门的新消费赛道目前遇到瓶颈期的缩影。根据新快报的报道，今年第二季度美妆行业一共发生了 34 起投融资事件，除去 18 个未披露投融资具体数额的项目之外，第二季度的融资金额只有 12.3 亿元，同比下降了接近 80%。

不过与国内的美妆品牌被冷落形成对比的是，上半年在海外市场，美妆品牌的融资表现依然可圈可点。根据笔者不完全统计，上半年共有 7 个面向海外市场的美妆品牌获得融资，其中有 1 个出海品牌，以及 6 个海外品牌。

美妆赛道遇冷的上半年，什么样的品牌可以获得融资？

我们先来看一下总体的情况。整体上来看，获得融资的美妆类品牌项目中，A 轮、B 轮和 C 轮各一个，以及四个没有透露投资类型或者轮次的项目。

2022 年上半年获得融资的美妆品牌

因此整体上看，今年上半年获得融资的美妆类品牌项目中，大部分的项目还是处在一个早期到中期的阶段。

从品牌来自国家来看，分布得也非常广，包括法国、美国、印尼、印度等。

OPPO团队做的美妆品牌打开了东南亚市场，一种新的品牌“创业模型”正在形成

Y.O.U 在 2 月 16 日的时候获得 4000 万美金的 C 轮融资，但是实际上 Y.O.U 并不是一个真正意义上的中国出海品牌，更应该说是一个“有中国背景的品牌”，而这也已经成为很多品牌的创立模型。创始团队中有来自中国的人才对过去国内电商经验的复用、借助于国内强大的供应链、同时找到对海外市场有深刻洞察的本土人才来组建一支“有优势”的创业团队。

据悉 Y.O.U 是一家由中国团队在东南亚本土孵化的品牌，背后依托中国的化妆品供应链。而 Y.O.U 背后的母公司 PT HEBE BEAUTY STYLE 归属中国的 OPPO 集团，由 OPPO 负责开拓东南亚市场的李杰孵化了该品牌。

Y.O.U 最初以彩妆类产品为主，后来开始将产品拓展至护肤类。Y.O.U 之所以可以在东南亚取得非常好的成绩，一方面跟东南亚美妆市场的快速增长有关，根据 Mintel 的数据显示，预计 2025 年东南亚的美容市场规模将达到 3048 亿人民币，复合年增长率将达到 9.3%，这一数据将与中国市场的年复合增长率相当。

另一方面，Y.O.U 也抓住了 TikTok 这一渠道，借助红利期切入进行品牌的营销。

最初 Y.O.U 主要靠线下渠道铺货的方式来销售产品，但是根据化妆品财经在线 CBO 的一篇报道，在疫情后 Y.O.U 逐渐开始了转型，并搭建了一个“All In TikTok”的全链式闭环营销模式，前一段时间还在 TikTok 上发起了一场叫做 #would you love you 的挑战赛，很好地利用起了 TikTok 这一渠道，也是 Y.O.U 能在东南亚市场进一步扩大规模并获得资本青睐的关键。

在东南亚市场上通过 TikTok 增长的出海美妆个护品牌不只这一家，昨天白鲸出海发布的《「BIOAQUA」如何在印尼TikTok从0-1打造销售额Top1品牌？|对话创始人》一文报道的 BIOAQUA 同样依靠 TikTok 的渠道实现增长，感兴趣的读者可以点击阅读。

最近，笔者到深圳长期出差几个月，也结识了不少做 TikTok 东南亚的玩家，有的人做爆款、有的人做品牌，虽然模式不尽相同，但找到“规律”的玩家们，确实吃到了一些红利，如果你也做 TikTok，愿意分享一些看法，可通过下方作者卡片加我呦~

特色医学体系、解决选择综合征难题，差异化的美妆品牌还能拿到钱

在美妆这种竞争激烈的赛道上，做出差异化依然是一个品牌脱颖而出的点。据笔者的调查，有三个获得融资的美妆品牌都是因为将产品做出了差异化而受到资本的青睐。其中有一款叫做 T.A.C 的印度品牌，主打的是引入了印度阿育吠陀医学系统的面向 Z 世代的美妆个护产品，但是品牌规模还比较小没有太多信息，本文就不多解释了，这里重点看一下另外两个品牌。

另一个来自印度的美妆品牌 Renee，主打的是创意型美妆以及高性价比。Renee 的产品创新在于，品牌发布了几款色彩甚至是功能多合一的美妆产品。比如 Renee 旗下的 FAB 5 Matte Finish 5 in 1 Lipstick 这款产品，其特色就是一款口红产品有 5 种颜色，每一种颜色就像一颗小子弹一样，消费者可以将他们组装在一起随身携带，需要的时候也可以拆出想要用的那一截“子弹”使用。对于那些每个颜色都想要的姐姐们，省却了选择的烦恼。

Renee 旗下的 Fab Face 3 in 1 Make-up Stick 这款产品也采用了类似的产品设计，不同的只是将眼影、口红、腮红这三种功能合在了一起。

另一个获得融资的法国美妆品牌 La Bouche Rouge 则是将环保的理念融入了品牌和产品中。首先 La Bouche Rouge 主打的是纯净美妆，美妆产品采用了纯净的配方。其次，La Bouche Rouge 也推出了定制化的化妆品包装壳，包装壳基本上都是由再生皮革手工制作而成，不仅可以反复装填减少了资源浪费，而且材质环保。

La Bouche Rouge 官网上的标语：买一次，可以反复装填

近一年多的时间里，“纯净美妆”同样是美妆赛道里的一个热门概念，同样地这种不包含有害物质并且环保的美妆类别引发了资本的关注，今年年初国内的纯净美妆品牌 Dewy Lab 淂意获得了华创资本领投小红书跟投的千万美金 Pre-A 轮融资，而就在前一段时间，英国的可持续护肤品牌 BYBI 也获得了 190 万英镑的投资。

环保，可能是很多品牌在前期不会太在意的事情，但如果做海外市场，环保，真的不再只是一个口头说说的“选项”了。

把买美妆做成“找对象”，Oddity融了1.3亿美金估值15亿美金

当所有方面都尽到自己最大努力，有的时候，为消费者提供不一样的购物体验也可以成为美妆品牌在竞争激烈的美妆赛道上生存下去的一个出路。

美妆品牌 IL Makiage 的母公司 Oddity 成立于 2018 年，今年 1 月份获得了一笔 1.3 亿美金的融资（融资轮次未透露），融资金额来看是我们统计在列的上半年获得融资的美妆品牌中最高的。据报道，本轮融资之后 Oddity 的估值达到了 15 亿美金。

根据 it 桔子提供的资料显示，Oddity 其实是一家美容品牌运营商，利用数据科学、机器学习和计算机视觉等技术，为消费者提供独特的在线购物体验。

这种独特的购物体验以 Oddity 旗下主打品牌 IL Makiage 为例，当用户刚打开网站页面的时候，首先看到的是一个类似于约会交友 App 的界面，网站会向用户展示来自社交媒体上的美妆类 KOL 的妆容，同时用户可以点击观看该 KOL 的美妆教学视频，在教学视频中，KOL 也会向用户展示这次化妆的过程中使用的是 IL Makiage 的哪一款美妆产品。如果用户喜欢可以像在使用约会交友 App 时那样点击下方的爱心将这位 KOL 以及她的妆容收藏，如果不喜欢就点击“skip”，这位 KOL 就会“左滑”。

在 IL Makiage 的官方网站上，品牌也解释了为什么要设计这样的美妆产品购物体验。“我们通常要浏览社交媒体、观看美妆教程然后前往线上商店，而这是很消耗时间的，因此 IL Makiage 就将 KOL、造型和教程以及购买集中到了一个地方”。这看上去跟小红书的思路非常类似，方便消费者的种草以及转化。而 Oddity 又因为自身具备的技术上的优势，让它在购物体验的创意的基础上有了更强的竞争壁垒，也是它能获得资本大额投资的关键。

除了运营自己的品牌以外，Oddity 也会向其他的品牌提供 Saas 服务，根据 it 桔子提供的信息，Oddity 旗下的产品还包括匹配引擎 POWERMATCH、内部媒体平台 Kenzza 以及高光谱图像恢复软件，为美容、健康和科技产品提供解决方案。

我们知道很多 toC 的企业，慢慢做大之后就会转向 toB 来实现自有技术的复用为企业创造一个新的收入流。在互联网行业，这可能需要一个企业做到比较大的规模，如 Facebook、谷歌，但在市场格局更加分散的消费品牌领域，IL Makiage 的活络思路却让自己在没有长得很大的时候，获得了更具弹性的收入结构。

SHEIN之后，服饰出海还有新机会？

2022 年上半年，美妆品牌的融资之外，能够看到快时尚依然有机会。

SHEIN 的成功让很多服饰类的品牌看到了出海的巨大潜力，中国厂商在服装的供应链上也具备着优势，但同时快时尚出海的竞争也是激烈的，除了 SHEIN 以外，2020 年以来又成立了多家出海快时尚品牌，一时间快时尚出海赛道变得拥挤起来。（感兴趣的读者可以阅读《2021年资本助推下的出海快时尚品牌，都在做同一件事》一文）。但是从上半年的融资盘点来看，国内的厂商没有放弃服装出海、资本也依然敢于下注，只是转向了更加细分的方向。这里面有两个趋势，一个是潮流化服饰，一个是面向特定群体的服饰品牌。

2022 年上半年国内出海服饰品牌融资

2022 年上半年海外服饰品牌融资

每一个细分赛道，都需要一个“SHEIN”？

今年年初完成数千万人民币天使轮融资的 OMG，是一个面向热爱运动的年轻男性的服饰品牌，潮流化的设计是品牌最大的特色。从 OMG 官网上的产品图片也可以看出，不同于安德玛等运动服装品牌，OMG 的运动服装整体上色彩、图案更丰富，更加符合当代追求潮流的年轻男性的需求。

OMG（上）和 under amour（下）

除了产品潮流化的外观打出的差异点以外，OMG 的优势还在于供应链。根据浪潮新消费的报道，OMG 采用了与 SHEIN 类似的“小单快返”的柔性供应链体系，这种供应链体系不仅可以让品牌及时地根据消费者的需求调整生产，而且还可以避免库存积压。实际上，除了 OMG，每一个做全球市场的快时尚品牌都希望打造 SHEIN 一样的体系，一些玩家也在践行以此来建立自己的壁垒。数据显示 2021 年 OMG 的库销比为 1.26%，行业平均水准在 5% 到 10%。（库销比指的是库存量与销售额的比率，用于检测库存是否合理。如果比率高说明库存量过大，过低说明生产跟不上）

目前 OMG 已经在日本、泰国、美国等国家上线了独立站，并且已经在泰国曼谷的暹罗中心开设了第一家海外线下门店。2021 年 OMG 的海外营收占比达到 10%，并且计划在 2022 年底将这一数字提高至 20%。

“潮流”、“运动”似乎已经是资本非常看重的服装类品牌的卖点。今年 2 月份，美国本土品牌 STARTER 获得了 4000 万美金的 C 轮融资，该品牌同样主打的是潮流服饰，同时品牌与 NBA、NHL 等美国四大联盟达成合作，推出印有四大联盟印花和配色的服装。

潮流也不止体现在服装品类上，我们看到潮流配饰同样被资本所关注。今年 4 月份获得数千万元 A 轮融资的配饰品牌 abyb charming，同样走的是国潮的路线，旗下的产品以潮流化、年轻化的外观与我们传统认知的珠光宝气的配饰区分开来，并致力于满足年轻人不同的使用场景。

今年我们也曾报道了获得融资、专注于音乐爱好者群体的无疆跨境（参阅《成立一年获500万美金融资，「无疆跨境」的品牌灵感来自音乐 | 对话创始人》），创始人 Rex 在接受**的时候也表示，虽然已经上线了服装产品，但是无疆跨境其实还是一个配饰品牌，根据 Rex 的观察，年轻人在出席不同社交场合的时候一定会根据不同的场合来选择不同的配饰，配饰成为了年轻人表达自我的非常好的载体。

去年白鲸出海在《快时尚的风再起，饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗？》一文中也曾报道过 ACC 超级饰的出海，看上去配饰出海可能会成为服装出海之后的另一个值得关注的赛道。但同时，无论是 ACC 超级饰还是 abyb charming，海外业务还处于刚起步的阶段，真正在海外做到一定规模还需要一定的时间，白鲸出海也会持续关注。

前有FIGS后有滑雪服饰出海，细分人群的需求依然值得关注

其实上面提到的 OMG 除了将运动服装潮流化的设计以外，能获得资本的青睐还有一个很重要的点就在于它切中了男性运动爱好者这个垂类群体。

垂类群体很吃香，这个我们之前《「FIGS」单季度营收过亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》一文中就已经分析过了，当一个服装品牌满足了一个小众群体的特定需求之后，往往可以产生很强的粘性。

今年 1 月份，国内的运动科技公司雪鸮科技获得了天使轮融资，这是该品牌半年内的第二笔融资。雪鸮科技由中国香港 95 后青年李明洋创立，是一个滑雪品牌。目前雪鸮科技旗下在运营的有两个品牌，分别是 THE WHIP和OVERIDE HALO，THE WHIP 是一个已经成立 17 年的美国小众滑雪单板品牌，由雪鸮科技引入国内市场，目前主要通过微信小程序以及线下渠道销售，而 OVERIDE HALO 则是雪鸮科技的自主品牌，从品牌创始之初就将目标市场放到了海外，主要通过独立站和亚马逊销售。虽然目前，OVERIDE HALO 的主打品类是滑雪单板，但是未来 OVERIDE HALO 还会继续向滑雪服饰方向扩张，并且目前已经推出了与潮袜品牌 Stance 联名的滑雪袜产品，也算是已经入局了服饰出海市场。

医护服这个品类依然有玩家在融资。去年我们报道了上市的品牌 FIGS，今年年初，FIGS 的竞对，另一家医护服品牌 JAANUU 完成了 7500 万美元少数股权投资，这次投资之后，JAANUU 的融资总额达到了 1 亿美金。

整体上来看，JAANUU 与 FIGS 两个品牌非常相似，同样主打色彩丰富的医护服，并且将品类拓展至医护相关的各个服饰类别。在 FIGS 上市的情况下依然有其他玩家获得融资，可以看出美国的医护服市场依然在增长中。

顺便一提，笔者观察到 FIGS 在医护服相关品类的拓展方面又有了一些新的动作，比如与 new balance 联名推出了“医护运动鞋”、推出了面向医学生的医护服等。

不过整体来看，今年上半年服装赛道上获得融资的出海品牌们现阶段都是把重心放在了国内市场，海外基本上都刚刚起步。这些在 SHEIN 之后另辟蹊径的服饰品牌未来会发展到什么程度，我们也会持续关注。

结语

虽然今年上半年品牌的融资相比之前有所冷却，但是能够满足用户需求依然有机会得到资本的认可。从对最热门的美妆和服饰赛道的盘点中我们可以看到，品牌依然可以从产品创新、面向受众群体的小众化、甚至是购物体验的优化上入手做出竞争力来。

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